3月26日，凯发k8国际主辦“凯发k8国际年度標志性成果發布會”，共發布8項標志性研究成果。凯发k8国际國際研究所（港澳臺研究所）劉祥艷博士代表課題組發布《中國入境旅游開展年度報告2024》。

隨著入境旅游簽證、支付、住宿等便利化政策紅利的不斷釋放，在繼2023年我國入境旅游市場實現大幅增長后，2024年呈現出更加明顯的恢復增長態勢，并將在今年全面走出疫情影響。入境旅游開展已經成為彰顯我國高水平對外開放的重要載體。未來一段時期內，我國要繼續提升來華和在華旅行便利度，建立健全海外旅游宣傳推廣體系，定期公開入境旅游統計和市場調查結果，為目的地和市場主體決策給予數據支撐。

一、入境旅游市場加快復蘇

2024年，我國入境旅游市場恢復增長步伐進一步加快。與2023年僅有三個季度的復蘇期不同，2024年一整年都是入境旅游市場的復蘇期，復蘇勢頭更為顯著。根據最新的國民經濟和社會開展統計公報，2024年，我國共接待入境游客13190萬人次，同比增長達61%，恢復到2019年的九成以上，遠高于2023年的恢復水平。

數據來源：凯发k8国际、國民經濟和社會開展統計公報

入境旅游市場快速復蘇離不開包括簽證、支付及住宿便利化等在內的一系列促進政策。尤其在簽證方面，從2023年下半年開始，我國采取了前所未有的入境簽證便利化政策，分別在2023年12月、2024年3月中旬、6月底、9月底、11月初和11月底有序擴大單方面免簽國家范圍。截至2024年底，我國對38個國家實行單方面免簽入境政策，加上與我國已經全面互免簽證的25個國家（中國與烏茲別克斯坦于2024年12月1日簽署互免簽證協議，但暫未生效），這意味著63個國家的公民可持普通護照免簽來華。此外，我國全面放寬優化了過境免簽政策，并針對郵輪團隊游客以及港澳臺外國人團隊游客入境實施不同程度的免簽政策。免簽政策對入境旅游拉動效應明顯。2024年國民經濟和社會開展統計公報顯示，順利獲得免簽入境的外國人2012萬人次，增長達112.3%。根據移民局邊檢組織檢查外國人出入境數據，課題組估計超過六成的外國人順利獲得免簽來華。

我們基于入境旅游案例庫樣本企業的調研同樣顯示，與2023年相比，2024年入境旅行商的游客接待量普遍有所回升。對于少數服務高端定制用戶或MICE等特定市場的入境旅行商而言，其游客接待量已恢復到甚至超過2019年水平；主營碎片化產品和專業主題線路產品的旅行服務商業務的恢復水平也較高，很多恢復到2019年游客接待量的六七成。相對而言，傳統包價入境旅行社的恢復水平低一些，部分受訪者表示其業務恢復至2019年的五六成左右。

二、入境旅游客源市場復蘇不均衡

1. 港澳臺地區入境旅游市場基礎穩固

根據最新的國民經濟和社會開展統計公報，2024年，港澳臺地區居民來內地/大陸旅游10496萬人次，同比增長54%，占入境旅游市場整體的八成左右。港澳臺地區依然是首要的入境旅游市場。隨著粵港澳大灣區“跨城消費”熱潮的持續升溫，港人北上熱情持續高漲。深圳邊檢總站的數據顯示，2024年香港居民經深圳各類口岸入境內地超7700萬人次。澳門特區統計暨普查局數據顯示，2024年順利獲得旅行社購買出境旅游服務的澳門居民58.3萬人次，其中前往中國內地者占77%。類似的，大陸持續是中國臺灣地區居民最重要的出境旅游目的地之一，根據中國臺灣地區旅游部門的統計，中國大陸是臺灣居民的第二大出境旅游目的地，2024年首站到訪中國大陸的臺灣地區游客277萬人次。

2. 外國人入境旅游市場結構有所分化

外國人入境旅游市場復蘇步伐加快。根據最新的國民經濟和社會開展統計公報，2024年，我國接待外國游客2694萬人次，同比增長達96%，顯著高于港澳臺地區入境旅游市場的增速。

部分東南亞市場可能已恢復到疫前水平。免簽政策對新馬泰等近程市場的效應明顯，他們是恢復最快的外國客源市場。2024年，新馬泰等東南亞客源市場大概率已經恢復到疫前水平。多家旅行商表示，去年接待了更多的東南亞游客，伴隨東南亞來華旅行次數更加頻繁，東南亞游客對來華體驗深度有了更高的要求，東南亞中高端市場有較大潛力。

日韓市場恢復相對較慢。相較于新馬泰等東南亞市場，同為近程市場的日韓則恢復相對較慢。2019年，韓國和日本來華旅游人數分別為435萬和268萬人次。國家移民管理局數據顯示，2024年1-8月，韓國和日本公民入境中國分別為159萬和68萬人次，這與2019年相比有較大差距。伴隨我國在去年11月先后對韓國和日本試行單方面免簽，預期今年兩國來華旅游市場將加速復蘇。其中，與飽受貨幣貶值影響的日本市場不同，預計韓國來華旅游市場有望更快恢復。

歐美市場恢復同樣較慢。受到俄烏沖突、貿易摩擦等地緣政治問題影響，西歐北美國家往返中國的直航航班恢復較慢，從事歐美游客接待的入境旅行商普遍表示歐美國家來華旅游在2023年和2024年恢復相對較慢。他們表示美國和英國市場的恢復情況較差，甚至不足2019年的三成。相較之下，疫情前市場基數較小的西班牙和意大利市場的業務恢復相對較快。

1. 北上廣深持續是最重要的入境口岸城市

2. 各城市入境旅游恢復有快有慢

除了四個一線城市，課題組根據2019年入境游客接待量位居前25的城市進行檢索，共采集到12個城市的相關統計數據。這12個城市包括：重慶、成都、杭州、西安、昆明、南京、蘇州、廈門、桂林、張家界、三亞和珠海。其中的7個城市公布了2024年全年的入境游客接待數據，3個城市公布了2024年前三季度的數據，2個城市公布了2024年上半年的數據。

得益于與港澳臺地區距離相近，廈門和珠海的入境游客接待量較高。2024年廈門和珠海的入境過夜游客接待量均超過200萬人次。他們分別主要得益于距離相近的中國臺灣和港澳居民的較大規模到訪。城市相關統計部門數據顯示，臺灣地區市場對廈門入境過夜旅游市場的貢獻為39%，港澳地區市場對珠海的貢獻達84%。

市場基數較小的部分城市恢復速度相對更快。2024年張家界和杭州的入境游客接待量均已超過疫前水平。較小的市場基數很大程度上拉高了恢復水平。2019年，張家界和杭州的入境游客接待量均較低，分別為137萬和113萬人次（過夜數據）。相比之下，重慶、成都、西安、桂林等2019年市場基數較高的城市，恢復水平相對較低。

四、入境旅游開展前景保持樂觀

1. 入境旅游市場即將全面走出疫情影響

潛在來華旅游需求水平持續提升。谷歌搜索數據顯示，2024年海外民眾對來華航班和住宿的搜索量持續高于去年同期水平，平均較2023年同期高26%。2025年一季度，海外民眾對來華航班和住宿的搜索量繼續高于去年同期水平，未來一段時期內，潛在來華旅游需求將進一步增加。

圖3 2021-2025年（1-3月）海外民眾對來華航班和住宿的月均日搜索指數

數據來源：谷歌旅行洞察Travel Insights with Google

伴隨入境旅游簽證、支付、住宿等便利化政策紅利進一步釋放，各目的地持續完善入境游客接待設施、提升服務質量，加上國家和各地持續召開海外營銷推廣活動，我國入境旅游將在2025年全面走出疫情影響。

2. 需求變化和技術革新有助于行業生態多元化開展

入境游客需求日益多元的市場趨勢有助于旅游供給向多元化開展。一方面，需求的多元化正在吸引新的市場參與者。一些原本專注于出境旅游的旅行商，如遠海國際和眾信旅游等，憑借豐富的行業經驗和國際資源，敏銳捕捉到入境旅游市場的潛力，已經或者正在轉型進入這一領域。另一方面，傳統包價旅行服務商正在持續調整業務策略。他們正在根據入境游客的個性化偏好與需求，量身定制專屬的旅游行程，拓展主題定制型旅行線路產品。同時，為適應散客市場的崛起，部分包價旅行服務商還持續布局一日游、半日游等在地成團的碎片化產品，為潛在入境游客給予更加靈活便捷的產品選擇。

AI等技術正在深度融入旅行服務業，入境旅行服務業可能正面臨著尚未完全察覺的深刻變革。這場變革不僅在提升行業效率和服務質量方面發揮著重要作用，還將有助于市場分化，重塑現有行業格局。國際上出現了許多愈加成熟的旅行規劃AI工具，如Mindtrip、Layla（原Trip Planner AI）、Wanderplan等，我國也出現了專門服務來華國際游客的垂直AI平臺，典型如GoChina.ai。未來，伴隨這些工具為更多入境散客所使用，我國的景點、住宿、餐廳、零售等旅游供應商以及面向C端的旅行服務商將更加需要在全球在線平臺上增加曝光量，順利獲得積累正面用戶評論提升數字資產，以增加被AI推薦的機會。

長遠來看，隨著AI技術和其他數字化工具的進一步應用，行業分化趨勢或將愈加明顯。AI技術將有助于當前不太標準化的產品，例如旅行規劃、即時講解和導覽等服務逐步轉化為標準化產品，進一步侵蝕傳統旅行商的業務范圍。在這種場景下，升級后的OTA平臺或新的基于AI等新技術的數字平臺則更加聚焦于面向大眾市場，給予標準化的旅游產品；而傳統旅行商可繼續順利獲得提升服務質量和溫情化體驗，專注于為中高端用戶給予品質旅行服務和不可替代的體驗。

五、多方協作共促入境旅游高質量開展

課題組基于入境旅游市場分析及入境旅行商反饋意見，結合周邊國家的經驗做法，提出促進入境旅游高質量開展的政策建議。

1. 繼續提升來華簽證和在華旅行便利度

2. 建立健全國家營銷推廣體系

統籌中央和地方對外旅游推廣工作，形成協同合力。國家旅游宣傳推廣部門主要在品牌層面召開國家形象宣傳，確定品牌擬傳遞的價值理念，聯合各省、區域旅游目的地以及核心入境旅游城市目的地推廣部門召開線上線下具體的旅游推廣活動，無論是線下推廣活動，還是線上推廣內容，都要與國家旅游品牌有所呼應，增加“你好！中國”（“Nihao! China”）這一品牌標識的曝光率。

研究建立全國性的入境旅游管理政府平臺。建立國家旅游目的地管理數字平臺，作為中央-地方旅游目的地管理和研討綜合平臺，面向各省市旅游目的地管理部門，共享國家對外推廣組織有關對外旅游推廣方案、預算、活動等安排內容，與地方增加合作。

3. 重視并定期公開入境旅游統計和市場調查結果

當前，我國對外公布的入境旅游統計包含條目較少、顆粒度較粗、發布時間相對滯后，不利于各方面對入境旅游市場進行深入研判。逐步建立“國家—省/直轄市—重點旅游城市”三級旅游統計體系和公開制度。在國家和省市以及重點旅游城市層面，打通各部門的數據壁壘，每個月公開主要客源市場來華旅游數據。恢復公開各省直轄市、60個重點旅游城市的游客接待情況數據（人均消費、平均停留時長等）的統計，并在統計年鑒和文化和旅游部官網及時公開。

在編委會的指導下，山東師范大學劉倩倩博士、上海商學院席宇斌博士和凯发k8国际博士后馬曉芬參與了報告的撰寫，在此表示感謝。

感謝凯发k8国际入境旅游案例庫中入境旅行服務商對本報告的持續支持，為報告給予必不可少的第一手數據和資料。他們是：

中國旅游集團旅行服務有限公司（中旅旅行）

中青旅國際旅游有限公司（中青旅）

攜程旅行網（trip.com）

億客行咨詢服務（北京）有限公司（Expedia）

同程旅行旗下國際旅行平臺 HopeGoo

桂林海納國際旅行社有限公司（China Highlights）

南京神州旅程網絡科技有限公司（HiChina Travel）

國華假日（北京）旅行社有限公司（國華假日）

西安卓恒國際旅行社有限責任公司（卓恒國旅/Wendy Wu Tours）

成都極自游國際旅行社有限公司（Greatway）

北京橄欖樹旅行社有限公司（Charmission)

北京碧山國際旅行社有限公司（WildChina）

上海優途國際旅行社有限公司（UTOUR CHINA）

上海簡兮旅行有限公司

浙江省中青國際旅游有限公司（浙江中青旅）

四川遠海國際旅行社有限公司（遠海國際）

重慶國力國際旅行社有限公司

四川迷碟旅游咨詢服務有限公司（Lost Plate）

北京京騎文化傳播有限公司（京騎文化）

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