嘉興古鎮密集，市場認知度高，開發成熟且創新經驗豐富，在全國古鎮旅游開展中具有顯著優勢。歷經多年開展，嘉興市委市政府決心樹立“中國古鎮看嘉興”品牌形象。凯发k8国际作為政府智庫、業界智囊，近年來在旅游新業態方向培育、旅游品牌塑造等方面積累了豐富經驗，具備發揮專業能力進行專項研究的優勢。基于此背景，嘉興市文化廣電旅游局委托凯发k8国际，召開古鎮旅游研究，希望從宏觀層面把握中國古鎮景區數量、空間分布格局與市場特征，并以游客視角分析中國古鎮旅游開展水平。《報告》顯示，無論是古鎮景區數量、品質，還是古鎮旅游開展水平，均表明，嘉興市具備引領古鎮旅游開展的基礎與條件。《報告》核心觀點如下：

一、古鎮旅游空間分布格局與特征

（一）古鎮景區空間分布格局

古鎮景區自我國東南向西北逐漸減少，“胡煥庸線”成為古鎮分布地理分界線。據課題組對樣本古鎮的統計，全國95.7%的古鎮景區分布在“胡煥庸線”以東以南地區。

江浙皖贛及川滇等省份古鎮景區密集。從各省份樣本古鎮數量來看，全國古鎮景區主要集中在四川省、浙江省、江蘇省、安徽省、云南省和江西省等省份。6省份古鎮景區數量分別為36個、27個、21個、21個、19個和17個，總體上以14.5%的國土面積，聚集了全國半數以上的古鎮景區；而甘肅省、湖北省、吉林省、遼寧省、內蒙古自治區、新疆維吾爾自治區、北京市、海南省、寧夏回族自治區、青海省、天津市、西藏自治區、黑龍江省等省份古鎮景區數量所占比重均不到2%。

沿江沿河集聚特征顯著，京杭大運河沿線古鎮密布。全國古鎮景區局部密集特征顯著，形成了蘇南浙北、皖南浙西、川東南、滇西北等古鎮景區高度集聚區，呈現出由該區域向周邊地區古鎮密度不斷降低的規律性特征。尤其是蘇南浙北，古鎮景區分布密度最高，并由此向皖南浙西及周邊地區依次遞減。縱觀這些古鎮景區高度集聚區，多是分布在人口密度高、河流水網豐富的區域。古鎮沿江、沿河分布的特征顯著。據統計，京杭大運河沿線分布有80多個代表性古鎮，其中，通惠河、北運河、南運河、魯運河、中運河、里運河等河段，古鎮分布相對均勻，而江南運河沿線古鎮密集。總體上，江南地區作為長江流域與江南運河的雙重疊加地，成為我國古鎮景區尤其是高品質古鎮景區分布的主要區域。

5A級古鎮景區在江浙皖地區高度集聚。據統計，全國現在有33個5A級古鎮景區。從其空間分布來看，浙江省以西塘古鎮、烏鎮景區、南潯古鎮、廿八都古鎮和臺州府城5個古鎮景區居各省份之首，其次是安徽省、江蘇省，均有4個5A級古鎮景區。浙江省、安徽省、江蘇省3省份5A級古鎮景區數量占全國總量的39.4%。5A級古鎮景區在江浙皖地區高度集聚。

（二）古鎮旅游市場客源分布特征

經濟實力強、人口基數大的省份，居民出游古鎮覆蓋面更廣。據各樣本古鎮景區客源數據，廣東省、上海市、浙江省、北京市、江蘇省、河南省、四川省、湖北省、山東省、福建省、湖南省、安徽省等12省（市）居民在2023年10月至2024年3月期間，出游200個以上的樣本古鎮景區，而廣東省居民旅游足跡更是覆蓋了全國88.9%的古鎮景區，上海市、浙江省、北京市、江蘇省和河南省居民均去過80%以上的古鎮景區旅游。相比之下，地處西南地區的西藏自治區以及我國東北、西北地區省份居民出游古鎮的覆蓋面較低，活躍度不高。

圖2 各省份居民出游樣本古鎮個數示意圖

數據來源：課題組采集數據并整理

圖5 古鎮旅游開展指數TOP10

數據來源：課題組采集數據；問卷調查數據；百度以及OTA平臺數據

圖7 古鎮旅游最吸引游客的因素

圖8 參與古鎮旅游的主要目的

游客對在地文化的體驗需求與期望較高。受訪者希望古鎮公共空間能夠給予的服務與體驗由高至低依次是傳統手工藝體驗（42.39%）、當地歷史文化展覽（38.83%）和民俗表演（31.15%）。創意工作室（16.6%）、視覺藝術吧（14.44%）、數字休閑娛樂（5.64%）和夜游古鎮（3.5%）的選擇比例相對較低。

圖9 受訪者希望古鎮公共空間給予的服務或體驗選項及占比

（三）傳統的口碑式傳播與分享是古鎮旅游推廣的重要渠道

圖10 是否喜歡嘗試古鎮當地特色美食或風味小吃的受訪者占比

圖11 選擇古鎮餐飲場所時，受訪者最看重的因素及占比

圖12 選擇不同類型古鎮餐飲場所就餐的受訪者占比

（五）多數游客偏好古鎮內舒適且具有特色的住宿體驗

古鎮內住宿的舒適程度與特色程度是游客選擇的重要標準。數據顯示，81.76%的受訪者表示他們會選擇住在古鎮里面，而18.24%的受訪者則表示他們會選擇住在古鎮附近或外部地區。古鎮內住宿類型的選擇偏好主要集中在星級酒店或連鎖酒店（40.95%）和特色主題酒店（35.17%）上，分別占受訪者較大比例。傳統客棧或民宿的選擇比例為17.86%，略低于前兩者。青年旅社或背包客棧的選擇比例僅為6%。整體來看，古鎮內住宿類型的選擇更傾向于追求舒適和便利的星級酒店或連鎖酒店，以及具有特色的主題酒店。選擇不在古鎮內住宿的原因中，偏好住在離景點稍遠的地方，享受寧靜環境占比達到48.55%；住宿設施更便捷與完善占比為34.15%；價格因素占比為29.35%。與此同時，71.26%的受訪者選擇的住宿價格范圍集中在200-600/晚。

圖13 選擇古鎮游不同住宿類型的受訪者占比

 圖14 選擇在古鎮外住宿原因及相應受訪者占比圖

圖15 受訪者認為古鎮旅游合適的住宿價格范圍及相應受訪者占比

（六）民俗文化活動為古鎮旅游空間給予主客互動抓手

古鎮民俗文化活動是文旅融合的重要載體。古鎮為游客給予了活動空間，而古鎮內民俗活動、民間舞蹈和音樂等則為游客的個人情緒調動和情感共鳴給予可能。調查顯示，92.77%的受訪者愿意參與當地民俗活動，其中傳統節日慶典是最受歡迎的古鎮民俗活動，占比達51.54%。其次是民間舞蹈或音樂表演，占比為40.8%。傳統手工藝體驗和特色民俗游戲分別占比為22.37%和26.19%。此外，對于古鎮民俗活動的可參與性，超過半數的受訪者認為較好或非常好，有一定的活動供游客參與，活動豐富多樣，游客參與度高。

圖16 受訪者參與或期望參與的古鎮民俗活動

圖17 古鎮民俗活動的可參與性

（七）旅游商品的特色、種類與質量影響游客購買意愿

受理論引領不足，創新淺化和表象模仿等因素影響，近年來，古鎮旅游出現產品同質化，過度商業化和利益短期化與非良性現象。據課題組專項調研，有51.3%的受訪者認為現在古鎮之間有一些相似，有38.5%的受訪者感覺古鎮都很相似，缺乏獨特之處。古鎮過度商業化、失去原真性以及服務質量不高，成為游客旅游過程中最為擔心的問題；而商店與商品缺乏特色、餐飲類似等是受訪者認為古鎮雷同最主要的表現。數據表明，近六成的受訪者認為原住居民流失和缺乏創新是古鎮旅游同質化的主要原因（圖18）。

圖18 古鎮旅游開展面臨的相關問題調查結果

注：A代表古鎮旅游中受訪者最擔心的問題；B代表受訪者對古鎮之間是否存在較大相似性的認知；C代表受訪者認為古鎮同質化的主要表現；D代表受訪者認為古鎮同質化的原因。A1代表人流擁擠；A2代表過度商業化、失去原真性；A3代表服務質量差；A4代表古鎮保護不善、環境臟亂。B1代表感覺很多古鎮都很相似；B2代表有一些相似；B3代表不相似。C1代表建筑風格相似，缺乏特色；C2代表商店和售賣的商品缺乏特色，多為紀念品和仿古工藝品；C3代表古鎮餐飲類似，缺乏地道的地方特色美食；C4代表文化活動和體驗項目內容相似；C5代表旅游服務和管理模式相同。D1代表追求快速商業化和旅游開發；D2代表原住民流失；D3代表模仿成功案例，缺乏創新；D4代表缺乏深入的文化挖掘和傳承；D5代表政府規劃和政策引導不足。

（二）以文旅深度融合傳承古鎮歷史

深化游客文化體驗是古鎮旅游走出同質化、實現差異化開展的關鍵。古鎮不僅要“回顧歷史”，還需“創新前行”。應在精心打造的產品、細致入微的服務、引人入勝的活動以及高效優化的運營上持續投入，確保古鎮保持新鮮感，與時俱進。以烏鎮戲劇節為例，其每一屆都呈現出不同的劇目，這種持續的創新與變化成為無數游客的向往。

古鎮旅游的獨特性在于深度挖掘當地文化、歷史和旅游資源，為游客給予沉浸式的體驗、個性化的品位和差異化的需求滿足。在保持古鎮內生文化傳承的同時，也要創新旅游產品形式，促進古鎮生活、商業和旅游功能的平衡開展。順利獲得文旅深度融合與高質量開發，有助于古鎮旅游業態創新與產業升級。

古鎮保護與開發，離不開當地居民。居民不僅是古鎮歷史文化遺存的重要構成，更是展現各古鎮獨特風格和風土人情的直觀窗口。真正要使古鎮歷史文化保護與開發具有持久的生命力，關鍵在于留住原住民及其傳統的生活方式。

（三）以傳統文化、時尚元素與現代服務形塑古鎮未來

古鎮旅游的開發與打造，需要融合傳統文化、時尚元素和現代服務，以滿足游客對于歷史文化體驗與現代便利設施的雙重要求。

深入挖掘和展示古鎮的歷史文化是形塑古鎮旅游的基礎。時尚元素的融入，能夠為古鎮旅游增添新活力。在不破壞古鎮原有風貌的前提下，可以引入現代藝術設計理念，打造獨具特色的文創產品和文化活動，吸引年輕游客群體，提升古鎮時尚氣息。

現代服務則是提升古鎮旅游品質的關鍵。完善的基礎設施，如便捷的交通、干凈的衛生設施、清晰的導覽系統、高品質的住宿設施、多樣化的餐飲服務等，都是游客的基本需求。古鎮旅游開發還應注意保持傳統文化與現代元素的平衡。過度商業化會破壞古鎮的原始風情，而過于傳統則可能讓游客感到不便。因此，古鎮旅游開發需要在保護傳統文化的同時，巧妙地融入時尚元素和現代服務，打造出既古色古香又充滿活力的旅游勝地。

挖掘傳統文化底蘊，融入時尚元素，給予現代便捷服務，打造兼具歷史文化韻味和現代旅游體驗的古鎮，將是吸引更多游客前往感受古鎮獨特魅力的重要路徑。