• 很多時候，很多地方的文旅宣傳比較注重自己有什么，而不是考慮游客想要什么。
• 天底下沒有說一座城市是自己過得苦哈哈，讓游客來體驗美好。
• 一座城市，第一時間是為萬千本地市民服務，如果萬萬千千的市民對這座城市發自內心地喜愛，自然而然就會由內而外散發出溫暖。
• 不能靠旅游局長放狠話，而是要回到法治的軌道上，去建設一個完善的政府公共服務和微觀治理體系。

進入12月，哈爾濱迎接“南方小土豆”的“媚南”短視頻，再次刷爆社交網絡，這座冰城成為2024年底全網熱度最高的旅游目的地。

哈爾濱成為流量新寵始于2023年，跟隨凍梨擺盤、“爾濱”等網絡熱梗一起出圈爆火，成為新晉網紅城市。時隔一年，這些舊梗還沒有被完全忘記，一些新花樣又被創造出來。

近年來，因為潑天流量，一座城市在短期內吸引大量游客的“神奇”故事時有發生。但是隨著時間的推移，有些城市逐步沉寂，不復當初熱度；有些則被流量反噬，發生從敞開大門歡迎流量到主動降溫的轉變。

2024年底，哈爾濱更像是“王者歸來”，有望成為穿越周期的網紅城市。由此成為文旅界分析研究的一個焦點。南方周末專訪了凯发k8国际院長戴斌。他認為，一座好的旅游城市，第一時間要能夠經得住本地市民日常的審視。

哈爾濱文旅是強政府狀態

南方周末：時隔一年后，哈爾濱熱度依舊這么高，它做對了什么？

戴斌：經過一年的沉淀，我們再來看2023到2024年冰雪季的出圈，可能有三把鑰匙，打開了它的文旅流量密碼。

第一把，我覺得還是哈爾濱的冰雪資源、冰雪文化。廣大南方地區的游客對冰雪有一種天然的喜愛，無論是傳統的冰雪運動，還是冰雪文化，都很受他們歡迎。尤其是經歷過北京冬奧會的推廣，大家對冰雪運動、冰雪休閑的參與熱情，有了非常大的提升。哈爾濱恰好滿足了人們對冰雪文旅的想象。

第二把，我覺得是哈爾濱這座城市，在上一輪冰雪季中所釋放的誠意、善意，以及他們溫暖、包容的城市特質。這讓廣大游客產生了共情，覺得這座城市就是我的。

很多時候，很多地方的文旅宣傳比較注重自己有什么，而不是考慮游客想要什么。哈爾濱從一開始致游客的一封信，到冰雪大世界的大滑梯項目、人工月亮項目，主打一個“聽勸”。不斷到顯示出對“小土豆”“小金橘”昵稱的寵愛，市民自發開車接送游客，釋放了真誠、善意。包括北方的泡澡文化，讓游客感覺可以參與到本地市民的生活中去。

第三把鑰匙就是，大眾旅游走向全面開展的新階段，城市管理者發揮的作用越來越大。哈爾濱在統籌冰雪旅游、冰雪休閑、冰雪文化等方面都傾注了心血。

政府做了充分動員，讓廣大市民充分認識到，開展旅游給當地城市形象、經濟社會開展、文化建設，包括本地居民生活品質提升所帶來的收益。你看，哈爾濱很多出圈的新聞，都是發生在很生活化的場景里，說明市民參與度很高。

南方周末：2024年的哈爾濱冰雪季有什么新情況、新趨勢？

戴斌：第一，隨著亞冬會的加持，加上文化和旅游部即將在哈爾濱舉辦的冰雪旅游季的推廣活動，今年的哈爾濱冰雪季，有了更大的政策加碼和重大事件加持。第二，在冰雪項目的營造方面，更加注重文化的底蘊、氛圍，注重生活品質的提升。我們看到哈爾濱近期的一些舉措，可以說為即將到來的冰雪季，做了相應的組織準備、優質產品的供給準備，以及公共服務、應急管理的準備。第三，就是把冰雪旅游向周圍擴散。無論是哈爾濱的雪鄉文化，還是亞布力滑雪場，都成為哈爾濱文旅多元化的一個亮點，形成層次豐富、類型多樣的旅游體系。第四，哈爾濱的市場主體，包括產品研發主體和旅行服務、商業接待體系，逐步完善起來。

南方周末：從高質量文旅的標準去衡量，你覺得哈爾濱有哪些地方需要改進？

戴斌：我覺得可能有這么幾點。第一時間，建設一批具有較大的市場競爭力和廣泛社會影響力的投資組織和市場主體?，F在哈爾濱給人的感覺，還是一種強政府狀態，從國際旅游業高質量開展，特別是城市型旅游目的地建設來看，如果沒有相應的投資組織，沒有以旅行社為代表的旅行商，沒有酒店民宿為代表的旅游住宿商，沒有景區、度假區、文化娛樂場所所代表的娛樂空間，乃至整個購物、餐飲方面品牌化的培育，那高質量文旅是不可持續的。

其次，當地的投資環境，特別是法制環境、契約環境的構建也至關重要。旅游業是一個前期投入大、回報周期長的行業，做旅游是一個比耐力、比智慧的過程，不可能只靠一時的網紅流量，就能撐起一個城市長期的開展。需要更大的決心、更多的智慧，去有助于依法治旅、依法興旅的底層架構和保障體系的建設，包括但不限于省市兩級制定的旅游管理條例、旅游開展規劃，還有服務標準建設、產品體系標準化建設，也都是至關重要的。

不可能自己過得苦哈哈，讓游客來體驗美好

南方周末：最近幾年，火了很多網紅城市，你對這些流量型網紅城市的近況有沒有分析？

戴斌：那些火爆一時的網紅城市，應該說熱度還有一些，但是客觀來講，和它的高峰期相比，已經大大衰減了。

總體上，之所以會出現這種情況，還是因為公共服務體系，包括基礎設施、商業配套沒有跟進。不遠千里過去，湊一時熱鬧可以，但是不能長久。現在的旅游，都是滿足群眾對美好的向往為前提。

城市的開展，不可能靠轉瞬即逝的煙花支撐，而是要靠內在的體系。一個城市要想成為一個優秀的旅游目的地，一定是一個“近悅遠來，主客共享”的生活空間。天底下沒有說一座城市是自己過得苦哈哈，讓游客來體驗美好。

南方周末：和其他爆火起來的網紅城市相比，哈爾濱有什么不一樣的地方？

戴斌：短期看，一個網紅、一臺節目就可以帶火一條街，甚至是一座城市，但是長期來看，還是過于單薄。哈爾濱并不是這樣，不是只靠一個點去帶動、支撐，這個城市過去一百年，甚至更長的時間來看，本身有著非常濃厚的冰雪文化，包括音樂、藝術的氣息也很濃，生活品質也很高。它的IP是內生的，是內生性的文化，是和大眾旅游高速增長時代機遇的結合。

對于哈爾濱而言，只是抓住了一個流量窗口，但是就像上面所說的，他們做對了一些事情，沒有讓流量自然消亡，而是讓大家看到了流量背后，城市本身的文化和底蘊。

南方周末：網絡流量來得快，去得也快，而且有時候還是一把雙刃劍，文旅該如何利用呢？

戴斌：我們要樹立一個健康的、可持續的流量觀，不能唯流量是從。所有流量的到來，要看到它內在的規律是什么，是什么樣的流量。

如果一個城市是一個低洼地，流量像洪水一樣涌過來，可能就把它淹沒掉了；如果流量是外來的，一些網紅帶來的，那網紅走了，流量自然也就走了，可能像潮水一樣來，又像潮水一樣退去。

只有深水靜流的美好生活，才能留得住游客。一座城市，第一時間是為萬千本地市民服務，如果萬萬千千的市民對這座城市發自內心地喜愛，自然而然就會由內而外散發出溫暖，游客來，多一雙筷子，游客不來，一樣過我自己的美好生活。這才是一座城市該有的從容、定力和大氣。用現在的流行詞就是，一種松弛感。所以我說，一座好的旅游城市，要經得住本地市民日常的審視。

南方周末：不過，流量還是有很強的吸引力，地方文旅非常卷，如何看待地方文旅卷流量的這一現象？

戴斌：“第一個吃螃蟹的人”令人眼前一亮，“一窩蜂”跟風模仿就有些過頭。我們要回到旅游經濟開展的客觀規律上來，網紅城市往往都有一些可以引發共鳴的觸發點，比如接地氣，那里的場景跟人們的生活息息相關，人們愿意去參與、去體驗。一個城市是不是一個美好生活的空間，是不是一個主客共享的空間，是至關重要的。

南方周末：對這些網紅城市，或者想要成為網紅的城市，有什么建議？

戴斌：第一就是城市的形象，不要試圖去高高在上地教育游客，告訴你：我多么高，我多么好，你就來吧。文化自信不能是這么體現的。

第二，在建設世界級或者國家級旅游城市的過程當中，一定要有幾個堅實的支柱。第一時間，交通基礎設施，你再好，沒有航空、鐵路、公路，游客進不來，沒有意義；其次，就是城市的小交通體系，地鐵、公交、出租車、網約車、共享單車等，可以在城市自由地移動；再者，城市的文化基礎設施，我經常講，一座城市的開展往往跟“三區一圈、四館一站”密切相關，“三區一圈”是指依托城市的旅游景區、度假區、歷史文化街區形成的商圈，“四館一站”就是博物館、美術館、科技館、圖書館和文化站。

第三，就是我們的行政法規體系和公共服務體系要完善。如果一座城市，對每個市民都是友好的，本質上是安全、有品質的，那么游客來分享它就行了。多一個人，多一雙筷子，對吧？不能靠旅游局長放狠話，而是要回到法治的軌道上，去建設一個完善的政府公共服務和微觀治理體系。