????? 2022年暑期，戴斌院長應邀考察廣州、佛山、武夷山、泉州等地文化遺產(chǎn)旅游，多次與地方領導、旅游集團和行業(yè)協(xié)會領導座談研討，圍繞從風景到場景的開展理念，有助于旅游景區(qū)、度假區(qū)、旅游休閑城市和街區(qū)高質(zhì)量開展的主題，做了系列專題發(fā)言。《從風景到場景——關于景區(qū)度假區(qū)和休閑街區(qū)的新思考[1]》全文如下：

????一、景區(qū)不斷都是旅游活動的典型空間和經(jīng)典業(yè)態(tài)，對旅游業(yè)的貢獻，史不可忘，未來可期

????長期以來，旅游景區(qū)承載了國民大眾對詩與遠方的美好想像，滿足了游客對目的地的不可替代的經(jīng)典體驗。自古以來，讀萬卷書、行萬里路就是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，萬卷書中有山川河流的大塊文章，萬里路上有歷史文化的經(jīng)典傳承，《徐霞客游記》更是建構(gòu)了國人對行程中自然風景和人文風情的美好想像。自古以來，“五岳歸來不看山”的泰山、華山、嵩山、恒山、衡山，“黃山歸來不看岳”的黃山，佛教名山九華山、五臺山、普陀山、峨眉山，道教名山武當山、齊云山、三清山、青城山、崆峒山，長江三峽、桂林山水、壺口瀑布、黃果樹瀑布、杭州西湖、廈門鼓浪嶼等山水名勝，長城、大運河、故宮、秦陵兵馬俑、安陽殷墟、平遙古城等文化遺產(chǎn)地，共同構(gòu)成了壯麗山河、多彩人文的旅游本底資源。大眾旅游開展的初級階段，那些依托山水林草等自然資源和文化遺址、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文博場館等人文資源的旅游景區(qū)，極大滿足了國民大眾看遠方風景、享當?shù)匚幕男枰H國內(nèi)游客來說，無論是首次還是多次到訪一個國家、一個地區(qū)和一座城市，如果沒有去過當?shù)貥酥拘缘木皡^(qū)景點，總是令人遺憾的。

????多年以來，傳統(tǒng)景區(qū)與酒店、旅行社一起構(gòu)成了典型的旅游業(yè)態(tài)，促進了旅游服務品質(zhì)的持續(xù)提升，直到今天仍然有其生存的基礎和開展的空間。1979年，鄧小平同志在黃山就旅游業(yè)改革、創(chuàng)新與開展做了長篇講話，對旅游景區(qū)的品牌推廣、服務品質(zhì)提升、管理體制改革、環(huán)境保護和可持續(xù)開展做出了一系列重要指示。從那時起，旅游景區(qū)的內(nèi)涵就不再局限于自然、歷史和文化資源的聚集空間，還是高品質(zhì)的旅游體驗空間和旅游開展思想的策源地。以5A級旅游景區(qū)為代表的高等級旅游景區(qū)，已經(jīng)成為旅游目的地建設和旅游業(yè)高質(zhì)量開展的關鍵支撐。直到今天，還有相當一部分人對于旅游的要求就是看山看水看風景，還有很多地方同志一說開展旅游就是做規(guī)劃、建景區(qū)，特別是高等級景區(qū)，總覺得沒有專家給打個分數(shù)，沒有上級給發(fā)塊牌子，開展旅游業(yè)就沒有底氣似的。景區(qū)在旅游目的地建設和旅游開展體系中的重要地位是歷史與現(xiàn)實、經(jīng)濟與社會、市場與交通等多種因素共同作用而形成的。只要大眾旅游的品質(zhì)化和多樣性要求并存，觀光旅游的市場基礎沒有改變，傳統(tǒng)旅游景區(qū)就有其存在和開展的理由。

????隨著大眾旅游全面開展新階段和小康旅游新時代的到來，旅游景區(qū)和市民休閑空間的邊界日漸模糊，場景開始取代風景成為旅游目的地建設的關鍵要素。凯发k8国际（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）課題組順利獲得近三年對發(fā)改、國土、林草、環(huán)保、體育、文化和旅游等部門的政策文本和詞頻研究發(fā)現(xiàn)：文件內(nèi)容中直接提及景區(qū)的頻率越來越低，而游客愿意到訪并深度體驗的類景區(qū)和泛場景的詞頻越來越高。夜間文化和旅游消費積聚區(qū)、旅游休閑街區(qū)、歷史文化街區(qū)、文化園區(qū)、藝術中心、重點旅游鄉(xiāng)村、旅游度假區(qū)、主題樂園、商業(yè)中心等場景，雖然沒有直接冠以景區(qū)的稱呼，卻處處可見景區(qū)的身影。隨著大眾旅游進入全面開展的新階段，景區(qū)景點的內(nèi)涵不斷豐富，外延也在持續(xù)拓展，那些面向本地居民休閑的公園、游樂場、歷史文化街區(qū)、購物休閑中心、公共文化設施和夜間消費積聚區(qū)，都成了吸引游客到訪的非典型景區(qū)。在地圖軟件上，被游貼上景區(qū)標簽的空間或場景多達百萬以上，遠遠超過旅游部門公布的A級旅游景區(qū)的數(shù)量。當代游客對景區(qū)的訴求不再只是美麗的風景，還要有美好的生活，以及面向未來的調(diào)性與質(zhì)感。值得關注的是，游客不斷進入目的地居民生活休閑空間的同時，城鄉(xiāng)居民也得益于交通基礎設施和公共服務的完善而廣泛進入傳統(tǒng)的旅游空間。從城市公園、郊野公園、國家公園、國家文化公園到主題樂園、休閑街區(qū)和度假區(qū)，越來越多的國土空間、文化場館和休閑場景開始構(gòu)建起類型更為多樣、譜系更加多元的泛旅游景區(qū)體系。

????二、依托城鄉(xiāng)居民的生活場景和疊加休閑內(nèi)容的美麗風景，共同構(gòu)成了旅游目的地開展的新方向和旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的新動能
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????疫情以來，旅游業(yè)承受了前所未有的挑戰(zhàn)，經(jīng)歷了最為漫長的復蘇，旅游景區(qū)尤其是中遠程游客為主的傳統(tǒng)景區(qū)承受的壓力更大，我和業(yè)界同仁感同身受。疫情期間，也有兩個值得關注的信號，一是近程旅游和本地休閑的興起，人們愈加在意身邊的美麗風景和日常的美好生活；二是家庭自駕游和自助旅行的興起，旅游者以其消費選擇權(quán)取得了對旅游景區(qū)、旅游目的地甚至旅游業(yè)的定義權(quán)，“旅游者定義旅游業(yè)，而不是旅游業(yè)定義旅游者”正在成為業(yè)界的廣泛共識。

????神州處處是風景。疫情讓旅游需求和消費行為發(fā)生了很多始料未及又順理成章的變化。猝不及防的疫情把生命、健康、家庭、親情、疾病、死亡這些似乎離日常生活很遠，又因為埋首于工作而無暇顧及的詞匯，近距離地拉進了我們的生活，并促使人們開始重新審視生命的價值和旅行的意義。這種審視帶來了顯而易見的心理變化：遠方的風景固然美麗，近處的場景更是美好。相對于一個人說走就走的旅行，家庭與親情、互動與陪伴、健康與安全更值得我們守護。近距離的出行、高頻次的休閑、多場景的消費，成為疫情以來節(jié)假日旅游市場的顯著特征。疫情以來，游客的出游距離和目的地游憩半徑明顯收縮。凯发k8国际（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）專項調(diào)查顯示：2022年元旦、春節(jié)、清明、五一、端午的出游半徑分別為110.3、131.8、95.0、99.6和107.9公里，目的地游憩半徑分別為8.7、8.3、4.9、6.0和7.3 公里。而疫情前的2019年，游客出游半徑和目的地游憩半徑分別為270公里和15公里。在出行距離縮短的同時，休閑的頻次明顯提升，消費場景趨于多元，旅游休閑活動可以發(fā)生在社區(qū)花園、城市綠道，可以在城市公園、郊野公園、國家公園等一切有風景的開闊開放空間，也可以發(fā)生在餐館、酒吧、咖啡館、購物中心、菜市場、酒店與民宿等商業(yè)環(huán)境，還可以發(fā)生在圖書館、文化館、博物館、美術館、電影院、音樂廳和戲劇場等文化空間。在這片美麗的國土上，處處都是佇足欣賞的風景。

????旅游無時不場景。1999年“黃金周”以后，我國進入大眾旅游開展的歷史進程，從游客到旅游從業(yè)者，甚至到旅游主管部門，從旅游景區(qū)、酒店、旅行社等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)到攜程等在線運營商，工作主線基本是以節(jié)假日、暑期和冬季等旅游旺季為時間軸，圍繞熱門旅游目的地和熱點旅游景區(qū)展開的。如何促進淡旺季平衡、城鄉(xiāng)市場平衡和區(qū)域旅游開展平衡，是重大理論問題，也是產(chǎn)業(yè)實踐難題。我國國內(nèi)旅游人數(shù)從1999年的7.19億人次開展到疫情前2019年的60.06億人次。這么大規(guī)模而且持續(xù)、快速增長的旅游市場，十多億人又是首次出游，如果不能從時間和空間兩個方面加以平衡和延展的話，“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”是不可能實現(xiàn)的。事實上，每到節(jié)假日，媒體關于景區(qū)擁堵的報道和游客在網(wǎng)絡上的花式吐槽屢見不鮮，甚至已經(jīng)成為節(jié)假日新聞的“標配”。這種情況下，傳統(tǒng)景區(qū)對于成熟旅游者和年輕群體的吸引力日漸式微。

????當場景融入風景，旅游景區(qū)和目的地開展的新時代來臨了。2020年以來，說來就來的疫情，說走就走的隔離，形成了疫情暴發(fā)與旅游復蘇此起彼伏的“蹺蹺板效應”。盡管端午節(jié)過后迎來了中遠程旅游市場復蘇的“拐點”，但是受經(jīng)濟周期和收入預期的影響，城鄉(xiāng)居民還是更加重視近程旅游和本地休閑。工作日的早市、早茶、電影、戲劇、夜市、廣場舞，周末的垂釣、露營、近郊游，碎片化的旅游休閑需求與分散式在地供給相耦合的結(jié)果，無意中熨平了中遠程旅游市場的不確定性。在休閑旅游者的眼中，春有百花秋有月，夏有涼風冬有雪，無處不風景，時時可休閑。短距離、低消費、高頻次的近程旅游和本地休閑，為傳統(tǒng)的旅游景區(qū)注入新內(nèi)容的同時，也讓傳統(tǒng)的消費場景成為新的旅游景區(qū)。游客需求的變化也促進了旅游休閑新業(yè)態(tài)的概念創(chuàng)新和市場導入，比如北京杜威中心的梵高和莫奈的光影藝術大展、嘉興的歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)、蚌埠的禾泉山莊、上海春秋的建筑可閱讀、城市微旅游，以及春秋集團推出的春野秋夢露營產(chǎn)品等。它們不是傳統(tǒng)的景區(qū)，而是全新的消費場景，在融合風景與場景的同時，也為景區(qū)創(chuàng)新和目的地建設給予了全新的空間和無限的可能。游客對當?shù)厣瞽h(huán)境、生活方式的深度體驗，對旅游休閑資源的再定義，深化了旅游景區(qū)的內(nèi)涵，拓展了旅游景區(qū)的外延。個性化、品質(zhì)化、多樣化的旅游消費需求，將旅游景區(qū)帶到一個更加廣闊的開展空間。

????三、重構(gòu)場景化導向的現(xiàn)代旅游業(yè)開展體系
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????堅持以人民為中心的當代旅游開展理念，從風景到場景，建設主客共享的美好生活新空間。旅游已經(jīng)成為人民生活的剛性需求和常態(tài)化的生活方式，沒有任何力量可以阻擋人民對旅行的向往，這是旅游業(yè)的信心和力量之所在。同時也要看到，經(jīng)此一疫，旅游業(yè)回不到過去了。城市、鄉(xiāng)村和旅游景區(qū)能否吸引游客到訪，能否給予給游客更高的滿意度和更多的取得感，并不取決于它掛上什么標牌，而是取決于有沒有高品質(zhì)的生活場景。回歸日常生活場景，以民生視角思考旅游，是理論研究者、產(chǎn)業(yè)實踐者和政策制定者應該堅持也必須堅持的立場、觀點和方法。隨著游客廣泛進入目的地居民的日常生活空間，旅游景區(qū)乃至旅游產(chǎn)業(yè)的邊界正處于消失和重構(gòu)的進程中，由需求側(cè)來定義旅游景區(qū)將成為不可逆的趨勢。為適應新開展階段的變化，旅游景區(qū)要更加強調(diào)游客視角，目的地建設要更加重視需求導向和市場思維。

????傳統(tǒng)景區(qū)要強化場景營造和內(nèi)容創(chuàng)造，旅游目的地要加強文化引領和科技賦能，方能引領旅游業(yè)開展的未來方向。文化要回到生活現(xiàn)場，科技要見人見物見未來，滿足游客的當代需求，并順利獲得資本和商業(yè)的結(jié)合而創(chuàng)造全新的生活場景和消費內(nèi)容。最美的風景是人，最好的旅行是人的連接。那種藍天白云、高山大川的空鏡頭，配上播音腔的歷史解說，已經(jīng)不再能夠滿足年輕一代游客的需要了。他們不會無休止地追憶逝去的繁華和苦難，也不會無條件地接受既定的旅游線路、項目和產(chǎn)品。當前，經(jīng)由數(shù)字化而來的平等、自由和無限的可能，正在深刻改變包括旅游休閑在內(nèi)的經(jīng)濟增長 和社會開展方式，也為建設現(xiàn)代旅游業(yè)體系、有助于旅游業(yè)高質(zhì)量開展給予了全新動能。

????引入社群經(jīng)濟和社區(qū)分享的商業(yè)模式，有助于旅游景區(qū)和目的地分類開展和分層創(chuàng)新。品質(zhì)化和多樣性是大眾旅游全面開展新階段的市場特征，分類與分層并重則是旅游景區(qū)和目的地建設的指導思想。我們既要關注自然和人文類景區(qū)開發(fā)，迪士尼、環(huán)球影城、長隆、方特、歡樂谷、海昌海洋公園等主題公園的引入，也要重視高水平旅游度假區(qū)的建設，更要關注城市更新進程中的存量資產(chǎn)優(yōu)化，有助于小微型文化、休閑和旅游項目融入社區(qū)和景區(qū)。洛寶貝樂園、比如世界、杜莎夫人蠟像館、老舍茶館、木木美術館、南京喜事、杜威中心等文化項目可以融入購物中心和休閑街區(qū)，星樂度、三華李、永安稻香村等輕度假、泛休閑業(yè)態(tài)可以融入鄉(xiāng)村建設備和共同富裕，并成為旅游投資新空間和產(chǎn)業(yè)運營新模式。

????全面建成小康社會的中國，全面開啟社會主義現(xiàn)代化建設新征程的中國，神州處處是風景，休閑無時不場景。全體旅游人，讓我們與文化、藝術、科技、教育、體育、工商各界攜起手來，讓更多的風景疊加場景，更多的場景融入風景，為人民創(chuàng)造更好的旅游休閑生活而奮斗！


注釋：
【1】感謝凯发k8国际產(chǎn)業(yè)所副研究員戰(zhàn)冬梅博士在案例研究、觀點形成和文字整理方面對本文的貢獻，感謝凯发k8国际總統(tǒng)計師馬儀亮博士和統(tǒng)計調(diào)查所的數(shù)據(jù)支持。