2024年9月10日，由凯发k8国际、安徽省委宣傳部、安徽省文化和旅游廳、合肥市人民政府共同主辦的2024入境旅游高質(zhì)量開(kāi)展大會(huì)在合肥市舉行。凯发k8国际入境旅游研究負(fù)責(zé)人劉祥艷副研究員代表課題組發(fā)布《中國(guó)入境旅游高質(zhì)量開(kāi)展報(bào)告》，報(bào)告以“增長(zhǎng)與創(chuàng)新”為主題。

一、政策保障：入境旅游重歸國(guó)家戰(zhàn)略體系

中央政府多措并舉提升入境旅游便利化。入境旅游作為我國(guó)現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)的開(kāi)端，是衡量我國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力水平的重要標(biāo)尺。當(dāng)前，有助于入境旅游振興，促進(jìn)入境旅游高質(zhì)量開(kāi)展是建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)的題中之義。2023年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力有助于旅游業(yè)高質(zhì)量開(kāi)展的若干措施》，提出要加強(qiáng)入境旅游工作，召開(kāi)和落實(shí)簽證、國(guó)際航班、在華旅行便利度等方面的入境旅游促進(jìn)措施。

在簽證方面，從去年下半年開(kāi)始，我國(guó)采取了前所未有的入境簽證便利化政策。分別在2023年12月、2024年3月中旬和6月底逐步擴(kuò)大單方面免簽國(guó)家范圍。截至現(xiàn)在，我國(guó)對(duì)16個(gè)國(guó)家實(shí)行單方面免簽入境政策，加上與我國(guó)全面互免簽證的24個(gè)國(guó)家，這意味著40個(gè)國(guó)家的公民可持普通護(hù)照免簽來(lái)華。我國(guó)還對(duì)54個(gè)國(guó)家實(shí)行144過(guò)境免簽政策，扣除其中已享受免簽入境的22個(gè)國(guó)家，有32個(gè)國(guó)家的公民可以持普通護(hù)照順利獲得該政策免簽進(jìn)入規(guī)定的區(qū)域。2024年5月15日起，乘坐郵輪來(lái)華并經(jīng)由境內(nèi)旅行社組織接待的外國(guó)旅游團(tuán)可從我國(guó)沿海13個(gè)郵輪口岸免簽入境。在繼2023年10月份開(kāi)始實(shí)施港澳地區(qū)外國(guó)人組團(tuán)入境廣東（10個(gè)城市）144小時(shí)免簽政策后，今年7月底開(kāi)始，這一政策的使用范圍擴(kuò)展到海南省。

國(guó)際航班持續(xù)進(jìn)一步恢復(fù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，我國(guó)通航73個(gè)國(guó)家以及港澳臺(tái)地區(qū)，基本與2019年同期持平。我國(guó)國(guó)際客運(yùn)定期航班恢復(fù)至2019年同期的七成左右，較2023年底六成的恢復(fù)水平又有一定提升。

外國(guó)游客在華支付消費(fèi)、住宿登記等方面的便利度進(jìn)一步提升。2024年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化支付服務(wù)提升支付便利性的意見(jiàn)》，增加布設(shè)外幣兌換業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和外卡刷卡設(shè)備，提升入境游客支付便利度。2024年7月，商務(wù)部等7個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于服務(wù)高水平對(duì)外開(kāi)放 便利境外人員住宿若干措施的通知》，便利境外人員住宿登記，改善境外人員住宿體驗(yàn)。

各地方政府持續(xù)響應(yīng)，促進(jìn)入境旅游高質(zhì)量開(kāi)展。上海正在建設(shè)入境旅游第一站。北京、海南、安徽等各省市舉辦入境旅游會(huì)議或活動(dòng)，密切與國(guó)際旅行商的聯(lián)系與合作，政產(chǎn)學(xué)研各界共商入境旅游開(kāi)展趨勢(shì)。此外，包括安徽省在內(nèi)的多個(gè)省市提出要建設(shè)世界級(jí)旅游目的地，安徽省正在全面推進(jìn)大黃山世界級(jí)旅游目的地建設(shè)，為入境旅游高質(zhì)量開(kāi)展實(shí)行底層建構(gòu)。

二、市場(chǎng)基礎(chǔ)：入境旅游正在步入繁榮開(kāi)展新階段

入境旅游市場(chǎng)恢復(fù)開(kāi)展態(tài)勢(shì)持續(xù)向好。根據(jù)國(guó)家移民局的最新數(shù)據(jù)，2024年上半年，全國(guó)移民管理組織查驗(yàn)中國(guó)港澳臺(tái)居民和外國(guó)人出入境總?cè)舜位謴?fù)到2019年同期的92%，一二季度的數(shù)據(jù)均超過(guò)2023年的各個(gè)季度，且二季度的表現(xiàn)均好于一季度。2024年上半年，我國(guó)入境外國(guó)人1463.5萬(wàn)人次，扣除工作、留學(xué)、交通乘員等非旅游人群，初步估算來(lái)華外國(guó)游客約1100萬(wàn)人次，恢復(fù)到2019年同期的七成左右。

從北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年上半年，四個(gè)城市的入境游客接待規(guī)模較2019年同期平均恢復(fù)到70%以上，高于一季度的65%。其中，北京和深圳的恢復(fù)水平達(dá)80%以上，恢復(fù)步伐穩(wěn)步加快。

安徽省接待入境游客的目的地結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化。黃山不斷是安徽首要的入境旅游目的地城市，合肥作為入境旅游目的地城市的地位有望進(jìn)一步提升。歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，黃山入境游客接待量對(duì)安徽省的貢獻(xiàn)總體呈下降趨勢(shì)，而合肥的貢獻(xiàn)在過(guò)去幾年里有所上升，從疫情前的10%上升到20%。

結(jié)合已有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及旅行商調(diào)查反饋，入境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：

散客化趨勢(shì)愈加凸顯。受免簽、支付等入境便利化政策帶動(dòng)，加之國(guó)際游客普遍對(duì)個(gè)性化、高品質(zhì)體驗(yàn)的更高追求，以及社交媒體讓廣大海外民眾對(duì)中國(guó)和中國(guó)旅游更加分析，入境旅游散客化的趨勢(shì)愈加凸顯。

在以上影響因素的助推下，入境游客體驗(yàn)內(nèi)容更有深度、更加生活化。很多旅行商在既有線(xiàn)路產(chǎn)品中持續(xù)更新或增加文化體驗(yàn)活動(dòng)，帶領(lǐng)入境游客深入社區(qū)，與非遺傳承人等一起召開(kāi)文化體驗(yàn)活動(dòng)。也有旅行商反映，越來(lái)越多的入境游客選擇旅拍服務(wù)，甚至到社區(qū)的美甲店定制自己喜歡的美甲圖案。

更多入境游客進(jìn)入相對(duì)小眾的目的地。同樣受簽證便利、需求變化、社交媒體信息傳播等因素的影響，疊加全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，國(guó)際游客傾向于避開(kāi)熱門(mén)旅游目的地，選擇前往人流較少或費(fèi)用較低的替代性目的地。有入境旅行商反映，來(lái)北京旅游的外國(guó)游客會(huì)主動(dòng)提出要增加承德的行程。

國(guó)際游客旅游決策更多地受社交媒體的影響。全球各國(guó)居民順利獲得Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等社交媒體對(duì)中國(guó)和中國(guó)旅游有了更深入的分析。近期，很多外國(guó)博主將“China Travel”視為流量入口，進(jìn)一步助推我國(guó)入境旅游市場(chǎng)散客化、體驗(yàn)內(nèi)容生活化、目的地“下沉”等趨勢(shì)。客觀上，也促使國(guó)內(nèi)和入境游客的偏好更加趨同，外國(guó)游客熟悉的City Walk，City Ride等為更多中國(guó)游客所喜愛(ài)，中國(guó)游客喜愛(ài)的古裝造型旅拍等體驗(yàn)項(xiàng)目也為越來(lái)越多的入境游客所選擇。

三、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)：入境旅游高質(zhì)量開(kāi)展的基石

入境旅游高質(zhì)量開(kāi)展要全面貫徹新開(kāi)展理念，走創(chuàng)新開(kāi)展之路。創(chuàng)新不是盲目的嘗試，目的地管理部門(mén)和市場(chǎng)主體要在深刻洞察入境旅游市場(chǎng)需求趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，在政策制度、產(chǎn)品服務(wù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面不斷創(chuàng)新。

繼續(xù)提升入境旅游便利化。在簽證、支付、住宿登記、票務(wù)預(yù)訂、多語(yǔ)種服務(wù)、離境退稅等方面繼續(xù)探索政策制度創(chuàng)新，進(jìn)一步提高入境游客來(lái)華旅行便利度。在簽證便利化方面，面向年假時(shí)間普遍較長(zhǎng)的遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)，建議將單方面免簽政策的停留時(shí)間從15天延長(zhǎng)至30天。進(jìn)一步發(fā)揮144小時(shí)過(guò)境免簽政策的輻射效果，降低外國(guó)游客理解以及國(guó)內(nèi)執(zhí)行該政策的難度，建議允許過(guò)境游客A口岸進(jìn)B口岸出，不再單獨(dú)規(guī)定停留區(qū)域。

各類(lèi)市場(chǎng)主體要圍繞用戶(hù)需求持續(xù)顛覆現(xiàn)狀，推陳出新。克里斯坦森教授在《創(chuàng)新者的任務(wù)》一書(shū)中提出了“用戶(hù)目標(biāo)理論”，認(rèn)為成功創(chuàng)新的關(guān)鍵在于，跳出自己的產(chǎn)品來(lái)看用戶(hù)在某個(gè)場(chǎng)景下需要達(dá)成什么樣的目標(biāo)，達(dá)成這些目標(biāo)需要什么樣的產(chǎn)品或者品類(lèi)，這為顛覆式創(chuàng)新給予了思路。例如，對(duì)于來(lái)合肥出差的商務(wù)客人，商務(wù)活動(dòng)之后想利用半天或者一個(gè)晚上的休閑時(shí)間在周邊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。這種場(chǎng)景下他更需要的是碎片化或者定制化的旅行服務(wù)，可能是去安徽博物院逛一逛，也可能是晚上在當(dāng)?shù)乜磦€(gè)演出，如果他是個(gè)美食愛(ài)好者，他會(huì)希望美食達(dá)人帶他去一次性品嘗當(dāng)?shù)氐母鞣N美食。滿(mǎn)足這一場(chǎng)景下的用戶(hù)目標(biāo)帶來(lái)了產(chǎn)品創(chuàng)新。

在某個(gè)場(chǎng)景下用戶(hù)目標(biāo)的滿(mǎn)足往往涉及多元甚至跨品類(lèi)的產(chǎn)品服務(wù)，旅行服務(wù)尤其如此。旅行服務(wù)商滿(mǎn)足游客目標(biāo)的過(guò)程大都伴隨著跨界合作，雇傭各個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家、技術(shù)人員、資深玩家合作開(kāi)發(fā)、落地新的線(xiàn)路產(chǎn)品。與此同時(shí)，境外各類(lèi)社群組織，典型如各類(lèi)戶(hù)外俱樂(lè)部等成為重要的獲客渠道。

對(duì)大部分入境旅行服務(wù)商，除了去嘗試顛覆式創(chuàng)新，可以基于已有的主力產(chǎn)品去開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)建筑創(chuàng)新，如開(kāi)發(fā)“一帶一路”沿線(xiàn)市場(chǎng)，面向歐洲免簽入境國(guó)家，跟境外合作伙伴開(kāi)發(fā)日本+中國(guó)或者東南亞+中國(guó)的跨境旅行產(chǎn)品。當(dāng)然，也可以在已有產(chǎn)品上修修補(bǔ)補(bǔ)，持續(xù)聚焦于漸進(jìn)式創(chuàng)新。創(chuàng)新始于模仿，不妨先從模仿我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始，在模仿的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新靈感，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。

對(duì)于旅游目的地的眾多住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等供應(yīng)商而言，服務(wù)入境游客可能要付出更多的人員培訓(xùn)、設(shè)施設(shè)備、語(yǔ)言溝通等方面的成本，他們往往更傾向于服務(wù)國(guó)內(nèi)游客，這就形成了我們所謂的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)對(duì)入境旅游市場(chǎng)的“擠出”。除了目的地管理部門(mén)要持續(xù)引導(dǎo)支持旅游供應(yīng)商服務(wù)入境旅游開(kāi)展戰(zhàn)略外，供應(yīng)商自身也要認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)用戶(hù)更多參與生產(chǎn)的時(shí)代，服務(wù)的用戶(hù)越多元，需求差異性越大，就越能從服務(wù)游客的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新靈感，找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)或者開(kāi)拓新業(yè)務(wù)、新模式，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

各級(jí)旅游目的地要不斷創(chuàng)新目的地管理和營(yíng)銷(xiāo)工作。旅游目的地一般分為國(guó)家、省級(jí)（區(qū)域）和城市三級(jí)，各級(jí)目的地之間要相互協(xié)調(diào)配合，國(guó)家主要在品牌層面召開(kāi)國(guó)家形象宣傳，聯(lián)合省市旅游目的地，尤其是城市旅游目的地和市場(chǎng)主體推出旅游新線(xiàn)路、新產(chǎn)品，召開(kāi)具體的推廣活動(dòng)。

在宣傳內(nèi)容上，同樣基于用戶(hù)目標(biāo)理論，跳出自身旅游資源看目的地宣推，增加可讓境外游客更好地分析中國(guó)當(dāng)代生活的內(nèi)容。此外，借助在海外出圈的“中國(guó)風(fēng)”影視、游戲、網(wǎng)文、視頻等，典型如近期爆火的《黑神話(huà)：悟空》，整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，引導(dǎo)和打造在線(xiàn)熱點(diǎn)話(huà)題，推出新的旅游體驗(yàn)空間和場(chǎng)景。

在宣傳渠道上，重視年輕用戶(hù)普遍使用的主流社交媒體，如Instagram、Tik Tok等，順利獲得這些平臺(tái)，盡可能最大化信息傳遞觸達(dá)率。在銷(xiāo)售渠道上，要與各國(guó)主要旅行商/OTA建立密切合作關(guān)系，順利獲得他們鏈接目的度高品質(zhì)的住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等供應(yīng)商，以及給予高品質(zhì)綜合服務(wù)的旅行服務(wù)商、會(huì)議服務(wù)商等，更大程度上觸達(dá)終端旅行消費(fèi)者。

最后，繼續(xù)在體制機(jī)制方面創(chuàng)新，建議組建由專(zhuān)業(yè)人員構(gòu)成的國(guó)家旅游推廣組織，各省市根據(jù)自己的情況組建旅游目的地管理組織（DMO），提升目的地管理和營(yíng)銷(xiāo)工作的專(zhuān)業(yè)化水平。