PART 01

   新理念：

保障人民旅游權(quán)利，滿足美好生活需要

旅游已經(jīng)成為人民群眾的日常生活方式，滿足人民對詩與遠方的美好生活需要是新時代旅游開展的出發(fā)點，也是落腳點。1979年，鄧小平同志發(fā)表了著名的“黃山談話”，拉開了我國“創(chuàng)匯導(dǎo)向、入境為主”的現(xiàn)代旅游業(yè)開展序幕。隨著經(jīng)濟社會開展和人民生活水平提高，國內(nèi)旅游和出境旅游于20世紀90年代中后期開始萌芽和興起。到了21世紀初，國內(nèi)旅游人數(shù)超過了入境旅游人數(shù)的十倍，出境旅游也得到了快速開展，我國開始進入大眾旅游開展階段。2006年我國城鄉(xiāng)居民年人均出游次數(shù)首次超過1次，即城鄉(xiāng)居民平均每年出游一次。2011年該項指標(biāo)超過2次，2015年接近3次，2018年超過4次，即城鄉(xiāng)居民平均每個季度出游一次。2019年，國內(nèi)、入境、出境三大旅游市場人數(shù)分別為60.06億人次、1.45億人次、1.55億人次，分別占到旅游市場95.2%、2.3%和2.5%。假日旅游人潮涌動，旅游過年成為新民俗。2025年春節(jié)假期8天，全國國內(nèi)出游人數(shù)5.01億人次，同比增長5.9%。國內(nèi)出游總花費6770.02億元，同比增長7.0%。假日期間，全國游客平均出游半徑233.10公里，同比增加2.3%；游客目的地平均游憩半徑20.72公里，同比增加34.7%。游客在目的地停留的時間也更長了，出游超過2天的游客占比69.6%，同比提高了2.5個百分點。春節(jié)假日期間，農(nóng)村居民出游人數(shù)為1.23億人次，人均出游0.27次，同比增長7.9%，農(nóng)村居民出游人數(shù)占國內(nèi)游客總?cè)藬?shù)的24.6%，旅游成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡慕M成部分。越來越多的旅游者不再滿足于看山、看水、看風(fēng)景，還要體驗美好生活，感悟文化之美。旅游有利于提高人的綜合素質(zhì)和全面開展，有利于促進城鄉(xiāng)共同富裕，在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚革命文化、開展社會主義先進文化，創(chuàng)造現(xiàn)代文明方面也扮演著越來越重要的角色，發(fā)揮了越來越持續(xù)的作用。這也是保障人民旅游權(quán)利，開展普惠旅游，最大限度地滿足人民對詩與遠方的美好生活新追求的內(nèi)在邏輯和價值基石。

這是一個大眾旅游全面開展的時代，也是一個旅游者定義旅游業(yè)的時代。從旅游活動到現(xiàn)代旅游業(yè)，經(jīng)歷了一個漫長的歷史過程。只有在近代旅游活動實現(xiàn)規(guī)?；徒M織化之后，旅游業(yè)才真正成為一個產(chǎn)業(yè)。受20世紀80年代入境旅游影響，理論界習(xí)慣于從供給側(cè)定義旅游業(yè)，如吃住行游購娛六要素說、景區(qū)酒店旅行社三產(chǎn)業(yè)說。旅游系統(tǒng)習(xí)慣于資源開發(fā)、旅游規(guī)劃、景區(qū)評A、酒店評星、度假區(qū)評級、旅行社審批、導(dǎo)游考級等傳統(tǒng)思維，形成了“編制標(biāo)準—創(chuàng)建品牌—評價發(fā)牌—市場推廣”供給側(cè)主導(dǎo)的工作習(xí)慣。抵達傳統(tǒng)旅游空間或者接受旅游企業(yè)服務(wù)者，則被定義為旅游者。事實上，旅游業(yè)是為人們進行旅游活動給予產(chǎn)品和服務(wù)的市場主體的總和，是從需求側(cè)導(dǎo)出的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)越來越多的游客希望體驗在地文化和品質(zhì)生活，從戲劇場到菜市場，一切與美好生活有關(guān)的空間和場景，都可能成為當(dāng)代旅游吸引物；當(dāng)越來越多的游客自駕遠行，神州、一嗨、哈啰、滴滴、飛豬等租車公司和租車平臺，包括越野車俱樂部則被視為新型旅游市場主體；當(dāng)《消失的法老》、通用航空和低空飛行、南京紅山動物園、音樂節(jié)、演唱會和群眾性體育活動開始成為廣大游客愿意參與的新型體驗項目，一個旅游者定義旅游業(yè)的時代，到了。小紅書的“菜市場漫游指南”、豆瓣的“菜市場愛好者”，已經(jīng)成為旅游流量新入口，近悅遠來、主客共享構(gòu)建了當(dāng)代旅游開展的底層邏輯。旅游者定義旅游業(yè)的同時，也在倒逼理論工作者堅持從需求側(cè)出發(fā)，全面、系統(tǒng)、開展地解讀旅游數(shù)據(jù)，看到一個真實增長的旅游消費市場和日漸完善的現(xiàn)代化旅游產(chǎn)業(yè)體系。

旅游已經(jīng)成為文化研討和文明互鑒，建設(shè)人類命運共同體的重要力量。國之交在于民相親，民相親在于常來往。面對面的人際研討、身臨其境的實地體悟，有力促進了不同國家和地區(qū)的文明研討和文化理解。每年三億多人次的入出境旅游者，已成為增強中華文明傳播力和影響力，對外講好中國故事的重要渠道。旅游是送上門的外匯、送上門的外宣，也是送上門的外緣，順利獲得吸引更多的入境游客到來，可以讓外國游客切身感受到可信、可愛、可敬的中國形象。改革開放以來，中國開展入境旅游的決心從未動搖。2023年以來，密集出臺的簽證、移民、旅行、住宿和消費便利化政策，有助于了外國人入境旅游市場的超預(yù)期增長。隨著生活水平的提高，出國旅游更為廣大民眾所向往，中華文化也將更多地伴隨著人們的足跡傳播到世界各地。順利獲得互辦旅游年、實施“亞洲旅游促進計劃”和“一帶一路”旅游研討合作，我國旅游業(yè)為世界旅游繁榮開展做出了中國貢獻，為建設(shè)人類命運共同體建設(shè)貢獻一份力量。

PART 02

新形勢：旅游消費的個性化需求

深刻影響了旅游資源的泛在化供給

旅游業(yè)已經(jīng)進入“世界那么大，我想去看看”“我的行程我做主”“一部手機游世界”的多樣性、個性化和品質(zhì)化新時代。旅游消費經(jīng)驗的成熟、消費分層的加劇和消費熱點的快速變遷，以及人工智能為代表的現(xiàn)代科技和文化藝術(shù)為代表的人文經(jīng)濟，深刻改變了旅游資源的供給方式，旅游產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)邊界趨于消失，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系加速重構(gòu)。

隨著人們旅行經(jīng)驗的豐富，以移動通信、大數(shù)據(jù)和人工智能為代表的現(xiàn)代科技，加上現(xiàn)代金融支付的創(chuàng)新和旅游公共服務(wù)體系的完善，加速了散客化和自助化趨勢。2024年，經(jīng)由旅行社組織和接待的國內(nèi)游客不到國內(nèi)出游人數(shù)的3%，更多人選擇自行安排行程并從不同平臺購買服務(wù)。從目的地選擇和消費結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)的自然山水和歷史文化仍然是旅游初體驗者的基礎(chǔ)需求，而指向現(xiàn)代生活和時尚潮流的休閑度假需求上升更加明顯。“慢生活”“深度游”“反向旅游”，以及無景點出游、療愈旅游、微旅游、輕度假等旅游方式開始興起。95后、00后年輕人開始成為當(dāng)代旅游消費主體，其生活消費觀念和價值取向正在重塑旅游開展新格局。受益于我國龐大的旅游市場規(guī)模，任何個性化旅游需求都可能形成高價值的細分市場，進而帶動業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

需求變遷有助于了資源、供給和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，也倒逼旅游市場主體的迭代升級。從改革開放到20世紀末期，飯店、景區(qū)、交通、旅行社、餐飲、娛樂、廁所等旅游要素的投資和運營主體主要是國有資本。進入新世紀以來，隨著以國民消費為基礎(chǔ)的大眾旅游興起，大批面向散客服務(wù)的新興民營旅游企業(yè)快速成長。今天，旅游電商、票務(wù)平臺、俱樂部和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)取代傳統(tǒng)旅行社成為旅行服務(wù)商的主體，經(jīng)濟型酒店、特色民宿與星級飯店組成了更多多元化的旅游住宿業(yè)態(tài)，街區(qū)、商圈、博物館、科技館、主題公園、度假區(qū)和旅游景區(qū)構(gòu)成了旅游休閑新空間，過去定點的旅游餐飲、旅游購物與社會餐飲、社會商業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了最大限度的融合。產(chǎn)業(yè)融合對旅游治理體系和治理能力現(xiàn)代化也提出了新要求，在城市和國家旅游形象的建構(gòu)與推廣過程中，文化、藝術(shù)、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)所起到的作用越來越大。

伴隨資本、科技、文化、藝術(shù)、時尚生活和創(chuàng)意人才等新動能的積聚，越來越多的市場主體跨界而來，旅游產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)邊界趨于消失，旅游產(chǎn)業(yè)新格局開始重構(gòu)。在大眾旅游開展初級階段，旅游業(yè)的開展動能是自然資源和歷史文化資源。今天的旅游業(yè)已經(jīng)進入了“高水平需求引導(dǎo)高質(zhì)量供給，高質(zhì)量供給創(chuàng)造高水平需求”的良性循環(huán)，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。良業(yè)、永麒等科技公司以文化藝術(shù)的名義，讓城市和街區(qū)的夜晚變得更有邏輯線、故事感和消費氛圍。泡泡瑪特進軍城市樂園，與洛寶貝星光小劇場、樂高樂園一道開啟了城市休閑項目建設(shè)“小而精、小而美、小而暖”的大門。哈啰、美團、青桔在旅游休閑城市和度假區(qū)大規(guī)模投放共享自行車和電動助力車，讓游客在目的地交通方式上有了更多的選擇。隨著文化、體育、科技、交通和旅游在更深程度、更廣范圍、更高層次的融合開展，以及人工智能、先進制造、數(shù)字化為代表的新質(zhì)生產(chǎn)力的廣泛應(yīng)用，研學(xué)旅游、海洋旅游、美食旅游、體育旅游、露營旅游、冰雪旅游，以及近郊休閑、城市漫游、避寒避暑游等業(yè)態(tài)不斷翻新迭代，旅游市場主體新一輪創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的高潮加速到來。

新開放格局在有助于入出境旅游新開展的同時，也給予了對外、對港澳臺旅游研討合作的更多可能性。雖然自然風(fēng)光和歷史人文仍是吸引境外游客到訪的主要吸引物，但民族復(fù)興和人民幸福的中國夢已經(jīng)成為入境旅游吸引力的體驗內(nèi)容和全新動能。北上廣深等一線城市和重慶、成都、武漢、杭州、寧波、鄭州、天津等國家中心城市，大興機場、CBD、廣州塔、京滬高鐵、浦東新區(qū)等地標(biāo)性建筑，正在與故宮、兵馬俑、殷墟、良渚一起成為入境旅游開展的時代載體。華為和小米等中國企業(yè)及其產(chǎn)品，也成為入境游客來華旅行的重要目的地和購物選擇。出境旅游不僅為全球旅游業(yè)繁榮開展做出了主體性的貢獻，還有效服務(wù)了大國外交戰(zhàn)略。出境旅游對“一帶一路”“全球南方”和開展、安全、文明三大倡議發(fā)揮了持續(xù)作用，內(nèi)地與港澳互為基礎(chǔ)客源市場和最重要的旅游目的地，海峽兩岸的旅游研討合作雖然面臨新變化新挑戰(zhàn)，但是互訪人數(shù)仍在繼續(xù)增長。我國在國際旅游研討與合作中的話語權(quán)進一步增強，發(fā)起創(chuàng)建了世界旅游聯(lián)盟、絲綢之路旅游城市聯(lián)盟等國際旅游組織。在全球旅游開展體系中有了越來越多的中國聲音、中國立場，以人類命運共同體為指引的旅游研討合作議題正在成為世界矚目的焦點。

PART 03

  新任務(wù)：

 在習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想指引下，

 加快建設(shè)旅游學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系和話語體系，

著力構(gòu)建國家旅游開展戰(zhàn)略

（一）學(xué)習(xí)習(xí)近平文化思想，面向人民美好生活，構(gòu)建中國式現(xiàn)代化進程中的國家旅游開展理論

大眾旅游進入全面開展新階段以后，旅游愈發(fā)成為人民美好生活的日常選項和剛性需求?？驮词袌龊吐糜文康牡仉p重下沉帶來基礎(chǔ)市場擴容的同時，也要求我們從產(chǎn)業(yè)與事業(yè)、國內(nèi)與國際、保護與開發(fā)、開展和安全等多個維度重新思考“旅游開展為了誰”“旅游開展依靠誰”等新課題。旅游理論工作者和科研組織，要下決心從大眾旅游全面開展的國情而不是發(fā)達國家的經(jīng)驗出發(fā)，從豐富而生動的創(chuàng)新實踐而不是既有的概念和理論出發(fā)，重構(gòu)中國特色的旅游學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系和話語體系。

新時期旅游開展的核心目標(biāo)是保障人民的旅游權(quán)利。堅持以人民為中心的開展理念和工作導(dǎo)向，在政府部門和社會各界的共同努力下，讓廣大城鄉(xiāng)居民有的游、游得起、游得開心、玩得放心，讓“讀萬卷書，行萬里路”的夢想照進廣大人民群眾的現(xiàn)實。在承認旅游業(yè)經(jīng)濟屬性強、市場化程度高，堅持產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，政府要將那些帶有民生和事業(yè)屬性的開展目標(biāo)，如提升國民素質(zhì)、促進文化研討和文明對話、提高社區(qū)居民取得感和游客滿意度，納入國家旅游開展和國家治理的戰(zhàn)略視野，將人民滿意、人民受益作為旅游業(yè)更為根本的目標(biāo)和更為優(yōu)先的選項。

新時期旅游開展要堅持以文塑旅，以旅彰文，務(wù)實推進文化和旅游在更深程度、更高層次和更廣范圍的融合開展。既要強調(diào)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與旅游的融合開展，也要重視承載紅色基因的革命文化、社會主義先進文化和現(xiàn)代文明與廣義旅游業(yè)的融合創(chuàng)新。旅游理論工作者要在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，以扎實的學(xué)理基礎(chǔ)和權(quán)威的數(shù)據(jù)體系，在產(chǎn)業(yè)實踐中與廣大旅游市場主體和基層旅游工作者相向而行，努力成為有助于旅游業(yè)高質(zhì)量開展的獨立力量。既要鞏固國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的地位，也要引進新質(zhì)生產(chǎn)力培育文化新空間，創(chuàng)新旅游新場景，努力將旅游業(yè)建設(shè)成為新質(zhì)生產(chǎn)力和人文經(jīng)濟的優(yōu)先領(lǐng)域。

（二）學(xué)習(xí)習(xí)近平經(jīng)濟思想，著眼高質(zhì)量開展，培育旅游產(chǎn)業(yè)新動能

持續(xù)擴大旅游消費的市場基礎(chǔ)，面向下沉市場和需求升級，務(wù)實推進國內(nèi)旅游提升計劃。持續(xù)引導(dǎo)社會投資，充分發(fā)揮市場力量，在不斷滿足城鎮(zhèn)居民旅游需求升級的同時，將更多的政策資源向廣大農(nóng)村和中西部地區(qū)傾斜，讓告別物質(zhì)貧困的農(nóng)村居民也能夠滿足文化、休閑和旅游等精神層面的升級需求。以游客滿意為導(dǎo)向，進一步完善面向散客的旅游公共服務(wù)體系，不斷提高游客滿意度和取得感。進一步釋放重大文化項目帶動效應(yīng)，加快建設(shè)一批文化底蘊深厚的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)、文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)、世界級旅游城市、國際旅游目的地，豐富優(yōu)秀文藝作品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給。培育一批文化屬性強、科技含量高、示范帶動性強的“航空+旅游”“高鐵+旅游”“公路+旅游”“航運+旅游”“旅游+節(jié)事”“旅游+購物”“旅游+藝術(shù)”等新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造更多面向新需求的旅游空間和消費場景。

推進旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，進一步擴大對外開放，培育更有競爭力、影響力和引領(lǐng)力的旅游市場主體。政策千萬條，市場第一條，有了穩(wěn)定的消費預(yù)期和市場信心，企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者知道該做什么，以及如何做得更好。要給企業(yè)家更多的信心，給從業(yè)者更多的鼓勵。實施市場主體培育計劃，發(fā)揮中國旅游集團20強的資本、技術(shù)、人力資源的創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢，避免渠道商與供應(yīng)商之間的零和博弈，實行實體經(jīng)濟和人文經(jīng)濟增量文章。激發(fā)中小微型企業(yè)和個體工商戶的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活力，培育旅游領(lǐng)域的“專優(yōu)特精”“小巨人”。

系統(tǒng)評估央地兩級既有政策效能，加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和分類指導(dǎo)，務(wù)實推進旅游目的地精品化建設(shè)和特色化開展。依托國家文化公園、國家公園和國家旅游線路建設(shè)，加強跨省市的旅游規(guī)劃和專項建設(shè)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作。為有助于旅游業(yè)進一步走向復(fù)蘇，中央和地方政府出臺了大量的政策文件，舉辦了大批政府主導(dǎo)的會議、論壇和招商引資活動，對于穩(wěn)預(yù)期和提信心起到了不可替代的作用。當(dāng)旅游經(jīng)濟步入正常開展軌道后，各級政府和旅游行政部門要進一步協(xié)調(diào)好政府與市場的關(guān)系，讓市場的歸市場，政府的歸政府。文化和旅游部門要組織專門力量，對各地旅游開展大會做系統(tǒng)評價，在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，分類指導(dǎo)地方旅游開展的體制機制創(chuàng)新。

（三）學(xué)習(xí)習(xí)近平外交思想，踐行全球文明倡議，振興入境旅游，建設(shè)世界旅游共同體

盡快出臺并有效實施新時期入境旅游振興計劃，發(fā)揮地方政府和市場主體的持續(xù)性，高位有助于入境旅游新開展。加強政府旅游營銷組織的市場化和專業(yè)性建設(shè)，有助于海外旅游辦事處、簽證中心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。全面啟動市場化導(dǎo)向、專業(yè)化運作的“你好，中國”全球旅游推廣計劃，推廣活動要堅持兩個面向，一是面向終端消費者，進商圈、進校園、進社區(qū)；二是面向海外旅行商，重路演、重產(chǎn)品、重交易。重振G7和OECD等發(fā)達國家的傳統(tǒng)市場，開發(fā)“一帶一路”和全球南方市場，依托國家公園、國家文化公園、文物游徑、國家級旅游度假區(qū)、重點旅游鄉(xiāng)村建設(shè)成果，著力培育新型國家旅游線路。

用好出境旅游開展的市場優(yōu)勢，給予以安全和品質(zhì)為中心的海外公共服務(wù)，講好新時代中國故事，不斷提升文化軟實力和旅游影響力。隨著國力增長和政策優(yōu)化，中國公民出境旅游市場將繼續(xù)擴容。繼續(xù)謀求任何時候?qū)θ魏螄冶３致糜畏?wù)貿(mào)易順差，不必要，也不可能。游客出去了，關(guān)于安全、品質(zhì)和文化參與的旅游權(quán)益保護要跟上。加強旅游客源地和目的地的國別研究，創(chuàng)新雙邊和多邊研討機制，發(fā)揮中國發(fā)起創(chuàng)建的國際旅游組織的作用，主動設(shè)置涉旅議題、倫理和規(guī)則，持續(xù)提升中國在全球旅游開展體系的話語權(quán)和影響力。踐行全球開展、安全和文明倡議，建設(shè)世界旅游共同體。

PART 04

  新主線：以游客滿意為導(dǎo)向，

推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，

推進旅游業(yè)高質(zhì)量開展行穩(wěn)致遠

（一）旅游開展質(zhì)量高不高，要看游客滿意不滿意

2009年，國務(wù)院41號文件《關(guān)于加快開展旅游業(yè)的意見》明確提出“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。隨著出游率不斷提升，游客的旅游需求趨于個性化和多樣性，并對基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)和商業(yè)服務(wù)提出更高的品質(zhì)要求。游客滿意度既是旅游業(yè)高質(zhì)量開展的結(jié)果，也是旅游業(yè)高質(zhì)量開展的動能，更是以人民為中心的開展理念在旅游工作的具體體現(xiàn)。游客滿意度越高，則意味著旅游業(yè)開展質(zhì)量越高，也預(yù)示著居民再次出游的意愿更高。從實踐來看，我們需要傾聽游客順利獲得傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)出的聲音，也要順利獲得現(xiàn)場訪談、線上問卷等調(diào)查方式取得一手數(shù)據(jù)，千方百計打撈沉默的聲音。結(jié)合國際經(jīng)驗和中國國情而構(gòu)建的游客滿意度指數(shù)，是“期望—感知”模型在旅游領(lǐng)域中的具體應(yīng)用，是國際通行的游客需求滿足程度的有效度量，也是衡量和評價旅游經(jīng)濟運行質(zhì)量的顯著指標(biāo)。輸入性數(shù)據(jù)來源分現(xiàn)場游客攔訪調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)評論分析和投訴質(zhì)監(jiān)三個方面。現(xiàn)場問卷調(diào)研可在樣本城市的景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)、酒店、民宿等旅游空間攔訪展開，也可以順利獲得旅行社定向發(fā)放。網(wǎng)絡(luò)評論分析可順利獲得語義分析智能化實現(xiàn)。旅游投訴與質(zhì)量監(jiān)督調(diào)研是對游客的抱怨、投訴、投訴受理等情況進行調(diào)研，數(shù)據(jù)來源為各樣本旅游城市所在地文化和旅游部門、旅游質(zhì)量監(jiān)督組織、市長熱線、消費者保護協(xié)會的公開信息和專題報告。

從2024年全國游客滿意度調(diào)查報告來看，邁入繁榮開展新周期的旅游業(yè)實現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量雙重躍升，全國游客滿意度綜合指數(shù)達80.91分，同比增長1.08%，陸續(xù)在7個季度保持自2023年第二季度以來的上升態(tài)勢。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，納入評估的60個樣本城市游客滿意度差異持續(xù)縮小，超大城市及高能級城市在應(yīng)對超大客流壓力中展現(xiàn)出顯著治理韌性，順利獲得全方位考驗。蘇杭“行李驛站”服務(wù)、成都市場秩序?qū)ｍ椪?，到秦皇島?？诼?lián)合執(zhí)法、青島“信用監(jiān)管碼”體系、哈爾濱“全城寵客”行動，各目的地正圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、公共服務(wù)、行業(yè)治理等領(lǐng)域推進多維變革。

（二）旅游開展質(zhì)量高不高，要看產(chǎn)業(yè)競爭力強不強

旅游業(yè)經(jīng)濟屬性強、市場化程度高。無論行程的組織，還是旅居的體驗，都需要以旅行社、在線旅行商和導(dǎo)游為代表的旅行服務(wù)商，以酒店和民宿為代表的旅游住宿商，以景區(qū)、度假區(qū)、休閑街區(qū)為代表的休閑度假運營商，特別是中央和地方、國有和民營的旅游集團的商業(yè)服務(wù)。無論是傳統(tǒng)的，還是新型的旅游市場主體，都是產(chǎn)業(yè)資本、金融資本和社會資本的市場化投資而形成的，其競爭力的強弱直接決定了旅游業(yè)開展質(zhì)量，以及資本、技術(shù)和研發(fā)創(chuàng)意等要素后續(xù)投入的水平。產(chǎn)業(yè)競爭力取決于旅游集團和大型企業(yè)戰(zhàn)略引領(lǐng)、中小企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營、小微企業(yè)創(chuàng)意創(chuàng)新，取決于典型市場主體對國民經(jīng)濟各行業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動作用，也取決于導(dǎo)游、領(lǐng)隊、研學(xué)旅行指導(dǎo)師、宴會定制師等典型旅游從業(yè)人員，是否擁有較好的薪酬待遇和良好的社會聲譽。

我們可以從如下四個維度監(jiān)測并提升旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。一是適當(dāng)提升產(chǎn)業(yè)集中度。鑒于旅游市場主體多元，尚處于總體自由競爭、局部壟斷競爭的初級階段，不適宜簡單套用C4或C8的產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)，可行的做法是將旅游集團20強的營業(yè)收入相當(dāng)于全國國內(nèi)旅游收入的比重作為重點監(jiān)測指標(biāo)。還可以對旅行服務(wù)、旅游住宿、旅游零售、旅游餐飲、旅游演藝、旅游景區(qū)與度假區(qū)等業(yè)態(tài)進行分行業(yè)設(shè)計相應(yīng)指標(biāo)，比如旅行社100強、飯店集團60強、旅游景區(qū)度假區(qū)20強在所在行業(yè)的市場占有率。二是逐步延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。旅游是最終消費，需要由農(nóng)業(yè)部門的農(nóng)林牧漁產(chǎn)品，工業(yè)部門的通用及專用設(shè)備制造、石油冶煉、服裝制造業(yè)、信息傳輸服務(wù)、水電熱氣的生產(chǎn)和供應(yīng)等產(chǎn)品，以及服務(wù)業(yè)部門的物流、租賃及商務(wù)服務(wù)、餐飲、住宿、娛樂等服務(wù)共同支撐。旅游產(chǎn)品越豐富，融合場景越多樣，旅游活動向上游產(chǎn)業(yè)鏈回溯能力就越強，旅游產(chǎn)業(yè)競爭力也就越突出。三是穩(wěn)步增加研發(fā)投入。旅行社、星級酒店和A級旅游景區(qū)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，以及OTA、主題公園、度假區(qū)、郵輪、游船、汽車租賃等新業(yè)態(tài)的利潤、稅收、研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重要穩(wěn)步增長，不斷增強旅游企業(yè)的生態(tài)、開展和創(chuàng)新能力。未來十年，在吃住行游購娛及商務(wù)、會獎、研學(xué)、康養(yǎng)、冰雪等細分賽道上要有一定數(shù)量的“獨角獸”“小巨人”“專尖特新”企業(yè)。四是穩(wěn)步提升國際化程度。隨著促進入境旅游開展的政策落地，我國將迎來新一輪入境旅游開展的高潮。加上出境旅游的持續(xù)增長，客源優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢的耦合將有助于旅游企業(yè)的國際化開展。面向國際國內(nèi)兩個市場，用好國際國內(nèi)兩種資源，持續(xù)提升旅游企業(yè)的國際化水平和全球影響力，也是旅游業(yè)高質(zhì)量開展的題中之義。

（三）旅游開展質(zhì)量高不高，要看目的地開展動能新不新

大眾旅游新階段，多樣性和品質(zhì)化的消費需求開始倒逼旅游供給側(cè)創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，“人山人海吃紅利、圈山圈水賣門票”的簡單再生產(chǎn)模式將被資本和技術(shù)驅(qū)動的迂回生產(chǎn)模式取代。不同空間尺度的旅游目的地都要在山水林田湖草沙等自然資源、考古遺址文博場館等文化資源基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)向科技應(yīng)用、文化創(chuàng)意、場景創(chuàng)建、產(chǎn)品研發(fā)、人力資源等新動能上來，讓更多人有條件有意愿參與到旅游活動中來，把旅游視為實現(xiàn)其美好生活向往的主要方式。我們可以從旅游市場增長率、出游與游憩半徑、新生產(chǎn)要素貢獻率三個維度考察旅游目的地開展的新動能。要陸續(xù)在監(jiān)測國內(nèi)游、入境游和出境游人數(shù)增長率和人均旅游花費增速，并與地方經(jīng)濟增長、社會開展和社會商品零售總額增速對比。穩(wěn)步擴展游客出游半徑和目的地游憩半徑，提升消費活躍度，既要監(jiān)測當(dāng)期數(shù)據(jù)，也要與歷史數(shù)據(jù)和同類旅游目的地同類數(shù)據(jù)做比較。要加快構(gòu)建旅游科技戰(zhàn)略系統(tǒng)，重塑目的地旅游流量入口，重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)需求鏈、價值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，穩(wěn)步提高新生產(chǎn)要素貢獻率。旅游學(xué)術(shù)共同體要加快構(gòu)建全國旅游產(chǎn)業(yè)的柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)，以旅游固定資產(chǎn)投資和勞動報酬分別作為資本和勞動要素投入，分別計算資本貢獻、勞動貢獻和技術(shù)貢獻，為旅游業(yè)高質(zhì)量開展給予堅實的學(xué)理基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)支撐。

（四）旅游開展質(zhì)量高不高，要看社會價值大不大

要穩(wěn)步提升旅游服務(wù)貿(mào)易收支占服務(wù)業(yè)國際收支的比重。以國家外匯管理局國際收支平衡表中旅行收支項為基準，考察2010年以來比值增長趨勢，并保持對該項指標(biāo)的陸續(xù)在監(jiān)測。從經(jīng)驗數(shù)據(jù)來看，40%應(yīng)為基準值，比值越高表明旅游業(yè)開展質(zhì)量越高。要持續(xù)提升旅游業(yè)增加值及間接貢獻。依托旅游附屬賬戶仿真算法，補充游客行前行后花費、政府集體旅游花費、居民旅游招待花費和度假居所虛擬花費，準確核算旅游業(yè)增加值，結(jié)合投入產(chǎn)出表建立局部閉模型，進一步核算旅游業(yè)綜合貢獻。要持續(xù)提升旅游直接及間接就業(yè)。在旅游直接及綜合貢獻核算基礎(chǔ)上，結(jié)合國家統(tǒng)計局各產(chǎn)業(yè)年末就業(yè)人數(shù)數(shù)據(jù)，剝離對應(yīng)產(chǎn)業(yè)屬于旅游的就業(yè)人數(shù)，在此基礎(chǔ)上匯總得到旅游就業(yè)人數(shù)。要控制旅游產(chǎn)品價格對物價總水平的影響程度。社會商品價格漲跌會直接影響旅游產(chǎn)品價格，反過來旅游產(chǎn)品作為社會商品越來越重要的組成部分，其價格波動也會直接及間接導(dǎo)致物價水平發(fā)生變化，從而影響居民消費選擇。

評價旅游業(yè)高質(zhì)量開展并不是指標(biāo)越多越好，理論上很多指標(biāo)之間存在相互解釋的因果關(guān)系，如A和B指標(biāo)都可以解釋C指標(biāo)，但A指標(biāo)也能一定程度上解釋B指標(biāo)。因此，模型構(gòu)建時不應(yīng)用A和B指標(biāo)同時解釋C，以免導(dǎo)致多重共線性。從數(shù)量上看，如果20個指標(biāo)的解釋力實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)的90%，而擴充到40個指標(biāo)將解釋力提升到95%，那么增加的20個指標(biāo)并無太大的實際意義。下圖（見圖1）構(gòu)建了一個可用、夠用和好用的旅游業(yè)高質(zhì)量開展評價體系。其中，一級指標(biāo)權(quán)重順利獲得德爾菲法確定，二級及三級指標(biāo)權(quán)重利用標(biāo)準化之后的指標(biāo)數(shù)值計算變異系數(shù)后，結(jié)合德爾菲法修正后確定。

圖1 旅游業(yè)高質(zhì)量開展評價體系及指標(biāo)分層

PART 05

  新改革：

重構(gòu)旅游業(yè)高質(zhì)量開展體制機制

新時代旅游業(yè)開展必須全面加強黨的領(lǐng)導(dǎo)，學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記對旅游業(yè)的重要論述和指示批示精神，定期召開全國旅游開展大會，完善中央旅游工作協(xié)調(diào)機制。著重解決“文件不斷在發(fā)、政策不斷在出、牌子不斷在創(chuàng)，問題卻沒有得到全面、系統(tǒng)和完全解決”的困境。旅游部門要不斷提升產(chǎn)業(yè)促進、市場治理和地方指導(dǎo)的專業(yè)能力，部門之間要加強協(xié)同，有效促進旅游消費增長、市場主體擴容和產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

新開展階段要求建立鼓勵創(chuàng)新的新共識。旅游業(yè)是勞動密集型、人才密集型產(chǎn)業(yè)，需要青年創(chuàng)業(yè)人才、專業(yè)技術(shù)人才和服務(wù)業(yè)的“大國工匠”源源不斷地進入。調(diào)查表明，由于旅游行業(yè)的社會認同度、職業(yè)尊重度和薪酬待遇低于國民經(jīng)濟各行業(yè)，每年數(shù)十萬大中專在校生對旅游管理、酒店管理、餐飲管理和會展管理的專業(yè)認同度，以及畢業(yè)后進入旅游業(yè)的意愿很低。人才要素市場化程度不高，高層次人才在行政機關(guān)、事業(yè)單位和市場主體之間的流動機制不健全，產(chǎn)教融合還處于概念導(dǎo)入階段。近年來，旅游領(lǐng)域的大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)業(yè)的活躍度有下降趨勢，現(xiàn)象級的業(yè)態(tài)創(chuàng)新尤為稀缺。吸引新生力量的加入，建立鼓勵創(chuàng)新、包容試錯的市場環(huán)境，已經(jīng)成為旅游業(yè)高質(zhì)量開展的現(xiàn)實課題。

新開展階段要求健全綜合施策的新機制。旅游創(chuàng)新是新業(yè)態(tài)對于舊業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品對于舊產(chǎn)品、新渠道對于舊渠道的顛覆，從而形成產(chǎn)業(yè)新動能和市場新活力?，F(xiàn)在，旅游招商引資在很大程度上存在著政府熱、市場冷，重投資、輕運營等制約旅游高質(zhì)量開展的現(xiàn)實問題。要強化以營商環(huán)境招商、以市場潛力招商、以投資組織和市場主體招商的力度，著力構(gòu)建旅游閑置資產(chǎn)盤活和再利用的市場機制。加大對小微旅游企業(yè)和個體工商戶創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的政策扶持力度，要在創(chuàng)業(yè)期、開展期、壯大期分別給予資金、財稅、土地、人才方面的政策指導(dǎo)。參照貨物貿(mào)易領(lǐng)域的出口退稅政策，對入境旅行商實施獎補，對民間資本和民營企業(yè)開放離境退稅牌照。有助于導(dǎo)游管理創(chuàng)新，探索“司機兼導(dǎo)游”“全陪兼地接”“導(dǎo)游+博物館講解”以及導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)制度。

新開展階段要求建立央地協(xié)同促進的新舉措。中央與地方、部門與系統(tǒng)、城市與鄉(xiāng)村、區(qū)域之間的旅游業(yè)協(xié)同創(chuàng)新機制，特別是基于旅游經(jīng)濟運行規(guī)律和國家旅游開展理論指導(dǎo)下的高質(zhì)量開展機制還沒有建立起來。發(fā)文件、開大會、出標(biāo)準、創(chuàng)牌子、等靠要的傳統(tǒng)思維還有相當(dāng)大的市場，市場內(nèi)生的自主創(chuàng)新能力明顯偏弱。科技、體育、冰雪、避暑、研學(xué)、夜間、休閑度假等特色旅游創(chuàng)新示范還缺乏有效的制度支撐，難以形成可借鑒、可復(fù)制和可推廣的模式。中央和地方的國土、財政、金融、發(fā)改等部門要建立綜合施策的聯(lián)動新機制，有效提升資本、土地、科技、文化、藝術(shù)和企業(yè)家精神等傳統(tǒng)和現(xiàn)代生產(chǎn)要素的市場化程度，鼓勵民營和社會資本進入中央和地方政府實控的景區(qū)、度假區(qū)、旅游零售、旅游演藝等關(guān)鍵領(lǐng)域和重點行業(yè)。

新開展階段要構(gòu)建全國市場協(xié)同開展新格局。我國擁有非常豐富的文化和旅游資源，依托重要的文脈、地脈、水脈、交通干線，可以建成長城、大運河、長征、黃河、長江、絲綢之路、沿海、萬里茶道等國家文化公園、世界級旅游風(fēng)景道和世界級旅游線路。要深入實施區(qū)域重大戰(zhàn)略、區(qū)域協(xié)調(diào)開展戰(zhàn)略，健全區(qū)域旅游協(xié)調(diào)開展機制，構(gòu)建支撐高質(zhì)量開展的旅游開展新空間。要統(tǒng)籌跨區(qū)域旅游資源開發(fā)規(guī)劃，推進跨區(qū)域的文脈、地脈、水脈與旅游的融合開展，形成國家統(tǒng)籌、區(qū)域協(xié)同、依托節(jié)點、貫通融合的旅游開展新格局。

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