4月20-22日，2025中國(guó)旅游科學(xué)年會(huì)在京成功召開(kāi)。本屆活動(dòng)聚焦“‘十五五’時(shí)期旅游業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略”，主題演講環(huán)節(jié)，中國(guó)游藝機(jī)游樂(lè)園協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姚軍發(fā)表題為《‘十五五’時(shí)期旅游景區(qū)的守正與創(chuàng)新》主旨演講，全文分享如下：

“十五五”時(shí)期是黨的二十大之后第一個(gè)新的五年，也是實(shí)現(xiàn)2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)關(guān)鍵的五年，旅游產(chǎn)業(yè)在開(kāi)展新時(shí)期肩負(fù)著新的時(shí)代使命和任務(wù)。我國(guó)旅游開(kāi)展40多年，在黨和國(guó)家的正確指引下，旅游產(chǎn)業(yè)取得了巨大的開(kāi)展成就。習(xí)近平總書(shū)記高度重視旅游工作，對(duì)旅游工作作出一系列重要論述，深刻揭示了中國(guó)特色旅游業(yè)的五個(gè)基本特征、三個(gè)重大原則、五項(xiàng)使命任務(wù)和要統(tǒng)籌處理好的“五大關(guān)系”，明確了建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)的開(kāi)展目標(biāo)，指明了中國(guó)特色旅游開(kāi)展道路的方向，是十五五時(shí)期和未來(lái)我國(guó)旅游開(kāi)展的強(qiáng)大思想引領(lǐng)和根本遵循。立足新階段，旅游產(chǎn)業(yè)要解決新問(wèn)題、謀求新突破、謀劃新開(kāi)展。

一、創(chuàng)新是有助于景區(qū)高質(zhì)量開(kāi)展的出路

回望旅游開(kāi)展的來(lái)時(shí)路，創(chuàng)新是貫穿我國(guó)旅游開(kāi)展全過(guò)程的核心要素，這既是旅游“新、奇、特”的產(chǎn)業(yè)特征決定的，更是廣大游客對(duì)美好旅游生活的需求決定的。

從旅游的消費(fèi)需求看，旅游經(jīng)歷了從團(tuán)隊(duì)游向自由行到定制游轉(zhuǎn)變、從觀光向體驗(yàn)到休閑度假轉(zhuǎn)變、從多城市到單地深度游轉(zhuǎn)變、從單一景區(qū)向泛旅游圈到多元個(gè)性化轉(zhuǎn)變。旅游消費(fèi)需求的持續(xù)變化要求旅游供給不斷推陳出新。創(chuàng)新才是有助于景區(qū)持續(xù)開(kāi)展的不竭動(dòng)力。尤其當(dāng)下，“旅游者定義旅游業(yè)”，旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越取決于新需求的發(fā)現(xiàn)能力和創(chuàng)造能力。

從景區(qū)的開(kāi)展現(xiàn)狀看，現(xiàn)在我國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的數(shù)量突破1.57萬(wàn)家，加上各地的游樂(lè)園、生態(tài)園、農(nóng)業(yè)園、動(dòng)/植物園和特色鄉(xiāng)村、特色街區(qū)等旅游空間，平均單個(gè)區(qū)（縣、市）的景區(qū)數(shù)量在10家以上。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)大量景區(qū)營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，景區(qū)對(duì)門票的依賴程度居高不下。隨著“全域旅游”和“旅游綜合體”的概念逐漸深入普及，傳統(tǒng)景區(qū)的營(yíng)收模式受到巨大挑戰(zhàn)，迫切需要?jiǎng)?chuàng)新開(kāi)展模式實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。

從旅游未來(lái)的開(kāi)展看，我們經(jīng)過(guò)40多年的創(chuàng)新探索，成功走出了一條獨(dú)具特色的中國(guó)旅游開(kāi)展之路，旅游強(qiáng)國(guó)的高質(zhì)量開(kāi)展道路沒(méi)有可參考、借鑒的模式，在踐行民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)的道路上，需要旅游人在理論和實(shí)踐上不斷創(chuàng)新，解決開(kāi)展中的問(wèn)題。

二、堅(jiān)持守正與創(chuàng)新的辯證統(tǒng)一

習(xí)近平總書(shū)記論述了旅游工作需要堅(jiān)持的三項(xiàng)重大原則——守正創(chuàng)新、提質(zhì)增效、融合開(kāi)展。守正創(chuàng)新作為三大原則之首，具有一定的引領(lǐng)性，提質(zhì)增效和融合開(kāi)展需要順利獲得創(chuàng)新的技術(shù)、方法和路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。守正才能不迷失方向、不犯顛覆性錯(cuò)誤，創(chuàng)新才能把握時(shí)代、激發(fā)活力。因此，我們第一時(shí)間要明確創(chuàng)新的方向和定力。

守正守的是服務(wù)美好生活之正、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展之正、構(gòu)筑精神家園之正、展示中國(guó)形象之正、增進(jìn)文明互鑒之正，要把旅游的時(shí)代使命和任務(wù)作為旅游創(chuàng)新開(kāi)展的根本，不斷有助于旅游在踐行幸福產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，成為滿足人民美好生活的重要基礎(chǔ)和有效依托；在產(chǎn)業(yè)開(kāi)展中，發(fā)揮杠桿和帶動(dòng)作用，為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展、促進(jìn)消費(fèi)給予源源不斷的動(dòng)力；在文旅融合實(shí)踐中，滿足人民群眾不斷增長(zhǎng)的精神文化需求，增強(qiáng)人民精神力量；要成為文化輸出和思想傳播的重要抓手，展現(xiàn)美好中國(guó)形象；助力形成多元互動(dòng)的中外文明研討格局，不斷增進(jìn)中外文明研討互鑒。

三、十五五時(shí)期景區(qū)創(chuàng)新開(kāi)展的建議

一是堅(jiān)持以人民為中心，立足游客需求。“人民對(duì)美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)。”這個(gè)根本立場(chǎng)要求我們要千方百計(jì)提高游客的滿意度。淄博、哈爾濱、天水的火爆都是由于重視游客的需求，向游客展現(xiàn)出城市的友好、真誠(chéng)。在“旅游者定義旅游業(yè)”的時(shí)代，必須構(gòu)建一個(gè)健全的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制和快速響應(yīng)機(jī)制，順利獲得大數(shù)據(jù)和游客反饋，掌握不同人群、不同區(qū)域游客的需要，并據(jù)此制定出相應(yīng)的新產(chǎn)品和新模式，滿足游客多樣化的需要。

二是發(fā)揮旅游乘數(shù)效應(yīng)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。一要有助于存量資源的升級(jí)改造和優(yōu)化盤活。在需求快速升級(jí)、市場(chǎng)存量資源較為飽和的形勢(shì)下，存量資源的升級(jí)改造成為投資的基本盤，加快老舊景區(qū)的煥新改造、場(chǎng)景升級(jí)、提質(zhì)增效、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等，有利于促進(jìn)文旅消費(fèi)。大連博濤利用舊廠址打造的熊洞街項(xiàng)目、美國(guó)拉斯維加斯舊城改造中推出的MSG球體吸引了世界目光，都是盤活存量資產(chǎn)的標(biāo)桿示范。二要構(gòu)建現(xiàn)代化旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。旅游要開(kāi)展壯大成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，需要向上下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，做強(qiáng)做大旅游產(chǎn)業(yè)鏈，才能形成競(jìng)爭(zhēng)合力，共同有助于產(chǎn)業(yè)開(kāi)展。三要深挖夜經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)潛力。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，“夜間經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)50.25萬(wàn)億元。夜間旅游作為滿足人民對(duì)美好生活的向往、拉動(dòng)旅游消費(fèi)、有助于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和豐富深度文化體驗(yàn)的重要途徑，是文化和旅游融合開(kāi)展的需求新潛力、供給新動(dòng)能，將為旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康開(kāi)展給予新的動(dòng)能。

當(dāng)前，我們看到旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)大規(guī)模重資產(chǎn)的投資在放緩，旅游行業(yè)進(jìn)入了存量運(yùn)營(yíng)的階段，在有助于和培育世界級(jí)、國(guó)家級(jí)、省級(jí)景區(qū)度假區(qū)提質(zhì)增效的過(guò)程中，需要順利獲得強(qiáng)基煥新、創(chuàng)新改造提升高質(zhì)量開(kāi)展水平。在這過(guò)程中，中國(guó)游藝機(jī)游樂(lè)園協(xié)會(huì)（CAAPA）能夠進(jìn)一步發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)平臺(tái)效能。作為國(guó)內(nèi)旅游休閑娛樂(lè)的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，中國(guó)游藝機(jī)游樂(lè)園協(xié)會(huì)擁有整合國(guó)內(nèi)外大型的文化集團(tuán)、文旅集團(tuán)游樂(lè)設(shè)施設(shè)備的制造商，文化演藝、影視動(dòng)漫、文旅的規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)施工等等產(chǎn)業(yè)鏈的資源，在文旅創(chuàng)意規(guī)劃IP策劃賦能，游樂(lè)設(shè)備的裝備、設(shè)施、技術(shù)應(yīng)用升級(jí)等各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用。中國(guó)游協(xié)正在持續(xù)參與中國(guó)旅游景區(qū)、度假區(qū)等存量資源的改造升級(jí)，它在旅游資源的提質(zhì)增效創(chuàng)新改造，在我們旅游產(chǎn)業(yè)“十五五”的強(qiáng)基煥新中一定會(huì)也必將發(fā)揮它的重要作用。

三是應(yīng)用多元技術(shù)手段，深化文旅融合。有助于文化和旅游融合開(kāi)展是黨中央作出的重大決策部署。經(jīng)過(guò)近些年的探索，順利獲得應(yīng)用數(shù)字技術(shù)、人工智能、沉浸式體驗(yàn)等多元手段，國(guó)內(nèi)多地已探索出文化與旅游深度互嵌的創(chuàng)新模式，為行業(yè)開(kāi)展注入強(qiáng)勁動(dòng)能。

截至現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)主題公園、室內(nèi)樂(lè)園、科技館、主題展館、旅游景區(qū)等領(lǐng)域，科技類游樂(lè)項(xiàng)目在體驗(yàn)項(xiàng)目中占有35%-85%不等的比重。以創(chuàng)意性、現(xiàn)代化、文化性、互動(dòng)參與性為代表的多媒體沉浸體驗(yàn)，是未來(lái)技術(shù)儲(chǔ)備和創(chuàng)新的主要方向。這些技術(shù)手段與IP、當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，廣受游客好評(píng)。從數(shù)字故宮、數(shù)字敦煌，到大大小小的博物館，從全息投影、人工智能、數(shù)字演藝、智慧運(yùn)營(yíng)等多種技術(shù)手段的賦能，持續(xù)提升文旅融合的深度和廣度。實(shí)踐表明，先進(jìn)的技術(shù)手段是文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的核心引擎。未來(lái)，繼續(xù)深化“文旅+科技”戰(zhàn)略，能讓傳統(tǒng)資源煥發(fā)時(shí)代魅力，書(shū)寫更生動(dòng)的文旅篇章！

四是關(guān)注情緒價(jià)值創(chuàng)造，講好景區(qū)故事。相比傳統(tǒng)文旅，現(xiàn)在越來(lái)越多游客不遠(yuǎn)萬(wàn)里奔赴一座城，可以是吃一頓美食、看一場(chǎng)比賽、簪一次花、聽(tīng)一首歌，貴州村BA、冰雪大世界、阿那亞等文旅產(chǎn)品的背后，反映的正是旅游目的地的時(shí)代性變化。情緒旅游正在重新定義文旅市場(chǎng)的供需關(guān)系。從“物質(zhì)層面”的滿足到“精神層面”追求，使得情緒價(jià)值的創(chuàng)造成為文旅的生產(chǎn)力。

情緒價(jià)值點(diǎn)的創(chuàng)造核心在于獨(dú)特的內(nèi)容體驗(yàn)，與游客產(chǎn)生價(jià)值共鳴。對(duì)在地文化的深度挖掘和演繹，特定場(chǎng)景的生動(dòng)再現(xiàn)，特殊意義和情感的升華，溫情、友善情感的服務(wù)表達(dá)等等都可能成為情緒價(jià)值點(diǎn)。景區(qū)要挖掘自身獨(dú)特的魅力和故事，特別是在景區(qū)改造升級(jí)的過(guò)程中，要前置挖掘和植入價(jià)值點(diǎn)，在產(chǎn)品和場(chǎng)景上實(shí)行規(guī)劃建設(shè)，從活動(dòng)和服務(wù)上實(shí)行策劃，打造具有強(qiáng)大情緒價(jià)值的文旅產(chǎn)品。

五是深化研討合作，展現(xiàn)美麗中國(guó)形象。旅游在促進(jìn)文明包容共存、研討互鑒中具有不可替代的作用。我們要進(jìn)一步深化文旅領(lǐng)域國(guó)際合作、探索文旅合作新模式，努力實(shí)現(xiàn)國(guó)際資源和傳播的有效整合，形成多元互動(dòng)的中外文明研討格局。

中國(guó)游藝機(jī)游樂(lè)園協(xié)會(huì)多年來(lái)不斷在持續(xù)搭建和參與國(guó)際研討平臺(tái)的合作，2024年11月在美國(guó)奧蘭多舉辦的世界最大規(guī)模的IAAPA展會(huì)有140家左右的中國(guó)展商參展，促進(jìn)了中國(guó)的裝備、設(shè)備出口。我們的產(chǎn)品已經(jīng)出口到了全世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，我們中國(guó)游協(xié)舉辦的每一屆國(guó)際博覽會(huì)，也有眾多國(guó)際著名的企業(yè)品牌參與。比如今年3月在北京舉辦的中國(guó)游協(xié)國(guó)際博覽會(huì)，有40多家國(guó)際品牌的旅游商、設(shè)備商，還有國(guó)際知名的旅游協(xié)會(huì)和組織也派代表團(tuán)前來(lái)參加我們的國(guó)際博覽會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中，我們不斷展示中國(guó)文旅行業(yè)的開(kāi)展，促進(jìn)文旅技術(shù)、裝備和文化的國(guó)際研討，有助于文明互鑒。“十五五”期間，我們將繼續(xù)推進(jìn)中國(guó)旅游走向國(guó)際，深化國(guó)際研討平臺(tái)的建設(shè)，促進(jìn)中外旅游在技術(shù)、創(chuàng)意、策劃等方面的研討與合作。

以上，是我今天與大家分享的內(nèi)容，不足之處請(qǐng)批評(píng)指正！謝謝大家！