2024中國旅游集團化開展論壇于2024年12月9-11日在北京歌華開元大酒店成功召開。本屆論壇的主題為“旅游強國 責任擔當”，由凯发k8国际與中國旅游協會聯合主辦。戴斌院長主持了“旅游投資與產業創新圓桌對話會”與陶文旅集團熊洪華總經理、合肥濱湖投資控股集團李銳鋒董事長、泉州文旅集團王文坤董事長、馬迭爾文旅投資集團周巍總經理、康藤旅游執行總經理唐蕾女士、阿那亞創始人兼CEO馬寅、亞朵集團創始人兼首席用戶體驗官王海軍、奧雅股份聯合創始人李方悅總裁、象外文旅張蓓董事長就旅游投資與產業創新進行研討探討。現將對話會嘉賓主要觀點分享如下。

戴斌：各位老朋友又見面了。我想請教一下馬寅總，您創辦的孤獨圖書館，由“孤獨”到現在的“紅塵萬丈”“天下誰人不識君”這樣的轉變，在這個過程中您有什么感受？您為什么要取“孤獨”二字？當下的阿那亞已經成為一種生活方式，這是您當初的夢想嗎？

馬寅：我們不斷說阿那亞是改出來的，阿那亞走到現在是一個意外的結果，孤獨圖書館更是意外當中的一個意外。我們本來的目的就是自救。最初這是傳統的文旅地產項目，當時我們已經被逼到了墻角，倒逼我們開始研究轉型這件事。孤獨的圖書館的啟發來自北京懷柔的籬苑書屋，它是清華建筑師設計建設。我們覺得海邊也應該有一個能夠讀書的地方，就找了建筑師幫我們實現了。

我覺得文化、藝術和文學恰恰是人內心中比較柔軟的部分，也是人們內心最容易被擊中部分。建筑也是文化藝術重要組成部分，尤其是年輕人對于建筑熱愛遠超我們的想象。什么是詩意的建筑？當一個建筑的功能性需求遠遠小于精神需求時，就是詩意建筑。我們就是由此受到啟發，順利獲得散步道將海邊的一系列精神建筑串聯起來，建設成阿那亞精神文化生活的主軸。這就形成了孤獨的圖書館、海邊禮堂、沙丘美術館、海邊音樂廳等文化建筑群。在這個過程中，阿那亞也是根據市場需求、客戶需求不斷調整和改變，最終形成了這樣的創新項目。

戴斌：我覺得阿那亞更多創造的是一種生活方式，不管旅游也好，休閑也好，都何嘗不是呢？就像多年前我第一次到杭州看十里芳菲的時候，當時十里芳菲這個名字就讓我眼前一亮，多么有詩意的企業家能想出這么一個名字出來。我想張蓓總能不能給我們大家分享一下，您當年為什么創造十里芳菲這么一個柔軟的名字。還有你們商業模式的成功經驗。

張蓓：我的生命跟花都是有著不解之緣，從我的名字是一個花骨朵，到原來花間堂的一朵花的綻放。我不斷在思考跟自己生命相關的事情，或者是說我不斷在籌劃著怎么樣過我的退休生活。我希望是有一個村莊，那里是開滿了鮮花的地方，或者是說睜開眼睛看花，閉上眼睛聞香這樣一個地方。結果機緣巧合來到了杭州的西溪濕地，西溪濕地是七個小島縱向串聯的，我將這七個島走完一圈，剛好一萬步，我想它距離就是十里。我在做項目時，基本都是自身的需求出發。我是想找一個能讓自己身心安定的、有家的感覺的地方。創辦十里芳菲，我是想做這樣一個空間，有一群人，一群老師，可以跟我共同探討一些生活之外的思想。所以十里芳菲的slogan叫做“為了尋找同類”。

我們的產品真的是精神需求大于物質需求的這一群人的聚集。我覺得我們的城市應該是我們物質生產的空間，而鄉村現在的意義和價值是在于我們自身的再生產的空間。我真希望從這個方向上找到鄉村的新意義和新價值。

戴斌：希望你取得商業成功的同時，給我們開創一條真正的文化和旅游融合的道路。海軍總是不是也是這個想法，您的亞朵為什么取這個名字，給我們解釋一下。

王海軍：亞朵其實來自于云南怒江邊上的一個小村莊。當時去了不丹，它讓我感到內心安靜，所以就回中國尋找類似的地方。意外發現了云南怒江邊上的亞朵村。這里讓我內心變得安靜，我把這種安靜變成產品，進而成為我們品牌并帶回城市。一開始我們創業沒想到有什么理念想法，就是思考我如何做的不一樣，因為前一輩已經做的很好了，功能價值已經滿足的非常到位。我當時想如果說做出差異化，一定把這種情緒價值做出來、把體驗要做出來才能有我們的立足之地，這其實也就是亞朵不斷開展的路程。

我是學旅游的，我們學的時候大家都談中國服務。今天我們再看中國服務是什么，那是基于我們對國外的酒店管理理解之后，進行的一個標準化的執行，其實我們只是執行者。但是我感覺今天，我們中國的旅游行業經過了這么多年的開展我們已經有了自己的積累和沉淀。在這個基礎上，其實應該把中國文化的精髓提出來，能夠作為今天一個很好的現代商業的表達。這也就是亞朵不斷倡導的中國體驗，中國的有溫度、適度的、有人情味。我們第一追求的是讓人與人之間有溫度的連接。

戴斌：下面請教一下洪華總，你們在做陶溪川的時候，當時就想做一個世界的生意嗎？我看了一些項目的介紹，我覺得是很開放的概念。您覺得這么多景漂來到您那里，您怎么樣把不同的文化融到一起？

熊洪華：其實沒有那么的高大上，剛剛馬總講的一句話我很認同，他說項目都是改出來的，我們說陶溪川是長出來的。以前沒有陶溪川，以前只有破敗的舊工廠，倒閉了，污水橫流，沒有任何方向。在這片廢墟上，我們把他精心的收拾，然后引入年輕人來。現在大家看到的是6萬景漂，陶溪川聚集了將近3萬人。但整個過程是很艱難的，我們的董事長叫劉子力，他是有精神、有理想的人，我是執行者，把他的夢想慢慢的落地呈現出來。

我們有夢想，我們又是國有企業，可以做耐心的企業，我們愿意長時間的耕耘，來構建生態。所以2016年我們找來擺攤的那些年輕人，一開始舉步維艱，我們先是鼓勵我們的員工們去買，鼓勵給我們做建筑的這些人去買。我們發現年輕人的需求。景德鎮是一個特別有潛力的城市，因為60萬城市人口，有8萬在校大學生，還有6萬景漂，包括5千個洋景漂，還有很多的旅行者、旅游者。我們不斷想的是怎樣把這些畢業要走了、旅行要回家了的過路客留下來，這是我們和劉子力董事長的夢想和理想。

戴斌：謝謝，希望你們為生活造夢，能夠夢想成真，越來越好。

接下來想問方悅總，我知道你在親子旅游這塊做的很好，是因為你是一個女性領導者的原因，還是因為從商業敏感性出發來關注親子旅游？您怎么樣去創造這些項目的？

李方悅：剛才戴斌院長的問題問得特別好。我跟剛才幾位嘉賓的企業開展路徑都差不多，都是倒逼過來的。并不是一開始就看清楚親子文旅這個方向有很大的需求。其實，這是時代的需求和自己內心的聲音的很偶然的結果。我覺得在座所有的嘉賓，特別可貴的代表了中國文旅界的創新力量，所以特別感謝中國文旅研究院對行業的有助于力，一種非常正能量的力量。

我們所有在座嘉賓可能有三個共同特點。第一，都沒有什么壟斷資源，所以必須要活下去，就必須要創新。奧雅也是這樣，我們起家是一家小小的景觀設計公司，在開始的時候主要的需求來自房地產。慢慢有了類似我們跟阿那亞馬寅的這種合作，做一些詩和遠方有創新力的東西。第二，我們在座的這群人都是有一個共同的認識，就是認為精神價值是大于物質價值的，我們都有自己的核心價值觀和精神力量的。所以包括像我們做的親子文旅，不斷堅持為孩子們給予可持續的快樂，什么叫可持續的快樂？就是家門口的快樂，迪士尼的這種不持續，一年可能才有一次機會去。第三個共同點，我們這些人也不只是有詩與遠方，怎么存活下去？阿那亞也好，亞朵也好，都實現了自己可復制的商業模式，這一點我覺得是最大的表率。因為創新性其實是有獨特性和非標屬性，在非標屬性和有溫度、有差異化的產品中，如何找到可復制的商業模式？這是一個核心。如果在這一點上成功了，商業模式能走下去，企業才能夠可持續地開展下去。

戴斌：我想請問一下唐總，在云南這個地方創業，你覺得你最大的優勢是什么？

唐蕾：云南最大的優勢肯定是自然環境，和文化的多樣性。康藤是2008年開始有了這個想法，2009年正式創建。我們公司的創始團隊都是戶外愛好者，我們發現在風景最極致的地方，人文歷史沉淀最深厚的地方，往往沒有一個文旅產品可以接納大家的。這是第一個原因。第二個，資源方面，我們國家有那么多好的國家公園、自然公園，缺乏一種環境友好的載體，可以讓大家進入到這些資源中去。

所以因為這兩個原因，我們從2009年開始就不斷在尋找小眾、不為人知、有特色、有資源的目的地，以帳篷這種最輕柔的方式打造了一系列的我認為是生態旅游模式樣板的帳篷營地。我們本身企業是云南的，對云南最分析，從云南出發，開始走向全國。

我認為生態旅游這個概念，第一時間指的是保護環境，第二個是保護當地原住民的福祉。其實在國際上，生態旅游都是高端旅游，它不是大眾旅游，現在國際上最頂尖的生態旅游目的地，比如說非洲的馬賽馬拉、南美洲的亞馬遜，還有北極、南極，真正意義上的生態旅游都是高端旅游，大眾旅游適合觀光旅游。我們希望生態旅游是以質帶量的，把生態環境保護好，同時又把旅游做起來。

另外，生態旅游也是原住民的福祉。我們所有營地的員工都是當地人，90%是當地人，只有10%管理團隊是我們外派進去的。剛剛您和海軍總討論中國式服務的時候我就有一個想法，其實中國式服務就是中國不同文化背景的人帶給大家的服務。

戴斌：好，謝謝您。我們從南方來到雪花飄舞的北方，請周總給我們分享一下，哈爾濱最近不斷破屏出圈，我知道這個過程中間馬迭爾集團起到了很大的支撐作用。我想請教您的問題是，如何讓一個企業的成長和一個地方的開展戰略融合起來？哈爾濱做對了什么才這樣出圈的？

周巍：哈爾濱這個城市最大的特點就是冰雪覆蓋的地方，另外還有夏天的太陽島上的陽光明媚。我們作為去年剛剛整合的國企，自然而然就承接了當地最優質的資源在開展的過程中間的精品打造和持續開展的責任，這是子孫萬代的事情。哈爾濱市政府把開展地方文旅的責任交給我們整個企業集團身上，我們企業集團也集合了哈爾濱最優質的文旅資源，包括冰雪大世界、太陽島、亞布力、索菲亞、馬迭爾，這都是我們企業的資產。如何讓這個企業集團的優質資產發揮出作用，這是我們責無旁貸的。

我原來是做媒體的，從電視臺轉型到了企業。因為原來是做傳播的，所以我到了企業之后特別關注的就是如何在新時代傳播語境之下來開展。我剛才聽了幾位老師給我們的分享之后特別受益，其中一點是大家都非常實事求是。我現在感覺到文旅市場開展好的企業，大家都會秉持著實事求是的態度。這種實事求是的態度，無論是從學術，還是從專業的打造上來講，都應該是我們現在秉持或者是必須要堅持的第一要義，既不能夸大其詞，又不能妄自菲薄。如果你夸大其詞之后就沒有辦法拿到第一手數據，妄自菲薄之后又失去了對市場判斷的信心。

“哈爾濱做對了什么？”，我認為哈爾濱做對了兩樣，第一樣就是剛才我說的，實事求是。哈爾濱去年冬季火爆，一開始是處理了一個輿情危機，憑的就是實事求是。第二，全心全意為人民服務。這話說得可能感覺理論性很強，但事實就是這樣。

戴斌：謝謝。我提出一個值得思考的問題，就是我們保護消費者尊嚴的同時，如何讓業者也有尊嚴，這是我們應該打造的一個更有理想的社會。

文坤總，您是從金融部門出來的，大家一般覺得金融部門高高在上，突然做了文化和旅游這塊，您有什么感觸？

王文坤：我是文旅行業的新兵，到今天為止，到這個崗位工作不到一個半月。在這一個半月里面，我參與組織了泉州古城文旅相關的幾場活動，包括上周末古城徒步，已經陸續在辦了六屆。還有中國美食節，小吃街美食嘉年華活動，都是全國性的活動。還有數字文旅IP，數字文化周活動，昨天還舉辦了蔡國強在泉州的煙花藝術秀。順利獲得這幾場活動，我感受到文旅的魅力，文旅可以給大家帶來更美好的生活，感覺參與到文旅這個行業是很榮幸的一件事情。

文旅這個行業從資產的投資回報來說周期會比較長，對于國企來講，很多是重資產的投入，我覺得從投資的角度最關注的一個點是商業模式跟運營邏輯。這一塊就是要有耐心資本，剛才熊總也講到有耐心資本的投入，還有長期的堅持，我覺得這個是最關鍵的事情。

戴斌：謝謝您，金融這塊我覺得是和旅游真的是相互學習的，特別是金融資本多樣化的投資模式，我們希望您進來以后能給這個行業帶來更多的新鮮力量。

我想請教一下我家鄉的企業家，銳鋒總，你做一些項目的過程中，在你的心目中，文化占多大的比重？或者您認為一個成功的項目中間，文化到底起到什么樣的作用？

李銳鋒：戴院長，這個問題提得太好了，因為我也不斷在思考這個問題。我這樣回答，我覺得一個文旅項目沒有文化是不可持續的，用我們家鄉的話說就做著做著就“做熄火了”。文化應該占多少比例？我沒有仔細考慮它的具體細分，我認為至少要占到一半以上，越多越好。

我們是做文化街區起家的，12年前就開始做。我經常講，城市綜合體項目大概都一樣，一樓干什么，二樓干什么，但是文化街區每個都不一樣。為什么我們的文化街區能夠一枝獨秀？我說我們最大的特點是每個街區體現的文化是不同的。但是能裝進去多少文化的內容，我們的團隊盡了很大的力量，能做到60%以上就已經很好了。

一句話，沒有文化，我認為文旅不可持續。文旅的內容里面，文化占多少？這個比例我無法衡量，但是我覺得越多越好。

其實講到文旅，我們在合肥做文旅最大的信心是來自合肥市場和本地消費者對我們的尊重。他們尊重到我們，我們每一個項目開出來以后很火爆，當出現紕漏的時候，消費者給我們很多鼓勵的留言，“做企業不容易”，“犯點錯誤怎么了，有他們在做，我們周末還有地方去”。安徽文旅資源豐富，但是都不在合肥，世界文化遺產等都是宏村、黃山、九華山，合肥沒有什么。我非常贊成今年戴院長講合肥要打造安徽文旅總樞紐，當時戴斌院長給我們合肥支招，為什么老是往過去看呢，要往未來看，往后面看。我們合肥最大的一個特點是科創，合肥是一個投資城市，所以也許合肥可以成為具備未來味道的旅游城市。

戴斌：謝謝大家，我覺得這一場討論得非常充分。順利獲得大家的言談，我覺得大家都是追夢者。我們希望自己能夠有不一樣的人生，我們也希望順利獲得我們的努力讓我們的父老兄弟們也能夠過上更有品質的生活。你可以和別人不一樣，而不是說一輩子悄無聲息的來、悄無聲息的走，就像《呼蘭河傳》小團圓媳婦一樣，連一個褥子都沒留下。

我覺得大家也是造夢者。在整個過程中，我相信盡管今天說得云淡風輕，馬總說都是改出來的，熊總說都是長出來的，也有人說無意當中走出來的，這些云淡風輕的話背后我相信一定有太多的事情，難以為人言表的困難。我們都是戰勝過來了，我們走過來了，我想今天在座各位能坐到這個位置上，能夠跟大家一起討論這個問題，說明我們已經至少走到半山腰了。所以我覺得大家是造夢者，用我們自己的才情和努力把夢想實現了。

我也覺得大家都是追夢者。我們順利獲得在紅塵中的打拼，可以讓我們的國家更強盛，可以讓我們的人民更幸福。所以在很多國際場合我做演講的時候，我經常講中國夢不能只是說China's Dream，應該是Chinese Dream，每個中國人的夢想。

順利獲得大家的努力，我覺得大家不愧于追夢者、造夢者、分夢者的稱號。

在這個過程當中，我也希望政府等社會各界能夠有一種心態，不要讓抱薪者凍斃于野，不要讓英雄總是默默的落淚，像愛護我們的眼珠子一樣去愛護我們的企業家，他們是這個社會當中最稀缺的資源，也是我們最持久的動能。

當然我也希望我們的企業家們不要有點挫折就自怨自艾，也不要有點成績就沾沾自喜，這個社會我們畢竟在才能、制式各方面已經走在前面了，我們有我們的責任。在這個社會中有很多保護我們的人，也有很多需要我們去保護的人，有很多為我們努力的人，也有很多值得我們為他們努力的人。也許有人會覺得這些是大話，也許有人覺得我們太情懷，但情懷又何嘗不是這個社會當中最需要、最稀缺的呢？所以希望我們所有的企業家，不管在場、不在場，都能夠心懷夢想，逐光而行。

謝謝大家！

（本文根據作者在2024中國旅游集團化開展論壇上的演講錄音整理，轉載請注明來源。）