2024中國(guó)旅游集團(tuán)化開展論壇于2024年12月9-11日在北京歌華開元大酒店成功召開。本屆論壇的主題為“旅游強(qiáng)國(guó) 責(zé)任擔(dān)當(dāng)”，由凯发k8国际與中國(guó)旅游協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦。主題發(fā)言環(huán)節(jié)，浙江省旅游投資集團(tuán)總經(jīng)理陸曉亮作題為《關(guān)于全域旅游目的地開發(fā)的實(shí)踐與探索》的主題演講。全文分享如下：

一、京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)的實(shí)踐

2019年2月，中辦、國(guó)辦印發(fā)《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》。從2019年開始，按照“文旅融合、水岸互動(dòng)”理念打造京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)全域旅游目的地。

(一）定位

圍繞青年人和新杭州人群體、聚焦文化創(chuàng)意，為杭州城市開展給予新形象、新內(nèi)容、新模式。

（二）理念

一是先引人再引產(chǎn)業(yè)。

二是打造文化地標(biāo)，體現(xiàn)國(guó)際水平。

三是運(yùn)營(yíng)為先。

四是藝文切入。

五是以城市更新有助于“工業(yè)銹帶”轉(zhuǎn)變?yōu)?“生活秀帶”。對(duì)老廠房搬遷后的工業(yè)遺存進(jìn)行科學(xué)評(píng)估和保護(hù)，保留城市記憶，合理改造濱水空間，打造公共休閑活動(dòng)場(chǎng)所。

（三）實(shí)施路徑

一是在價(jià)值目標(biāo)上，從強(qiáng)調(diào)“空間增量”轉(zhuǎn)向“人文含量”；二是在驅(qū)動(dòng)力上，從依賴“政策驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“藝文動(dòng)力”；三是在集聚要素上，從依托“資本要素”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)培育”；四是在管理模式上，從常規(guī)的“城市管理”轉(zhuǎn)向“品牌賦能、運(yùn)營(yíng)增值”。

（四）成效

在京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)內(nèi)重點(diǎn)打造十大標(biāo)志性項(xiàng)目（包括橋西、大兜路、小河直街歷史文化街園區(qū)改造提升，小河公園，水上板塊，杭鋼公園，大運(yùn)河濱水公共空間，大城北中央景觀大道，大運(yùn)河博物院，大運(yùn)河未來(lái)藝術(shù)與科技中心，運(yùn)河灣TOD和杭鋼TOD）和五大文化品牌活動(dòng)（包括中國(guó)大運(yùn)河文化帶京杭對(duì)話、中國(guó)(杭州)新年祈福走運(yùn)大會(huì)、京杭大運(yùn)河國(guó)際詩(shī)歌大會(huì)、中國(guó)大運(yùn)河國(guó)際鋼琴藝術(shù)節(jié)暨郎朗杯鋼琴大賽和大運(yùn)河廟會(huì)）。現(xiàn)在，歷史文化街園區(qū)改造提升、小河公園、水上板塊、杭鋼公園、濱水公共空間和中央景觀大道六大項(xiàng)目已經(jīng)建成亮相、成果初顯，大運(yùn)河博物院預(yù)計(jì)2025年建成營(yíng)運(yùn)，未來(lái)藝術(shù)與科技中心預(yù)計(jì)2024年底開工。根據(jù)浙江省文化和旅游廳發(fā)布，2024年國(guó)慶假期，該景區(qū)的游客接待量已躍升至全省第二名，僅次于西湖風(fēng)景名勝區(qū)。

2021年5月28日，中宣部、國(guó)家發(fā)改委等24個(gè)國(guó)家部委在杭州召開大運(yùn)河國(guó)家文化公園建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)暨第三次文化保護(hù)傳承利用工作省部際聯(lián)席會(huì)議，與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)大運(yùn)河國(guó)家文化公園杭州段的規(guī)劃建設(shè)予以高度評(píng)價(jià)。

2024年5月21日，《人民日?qǐng)?bào)》頭版對(duì)京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)進(jìn)行了題為《浙江在保護(hù)、傳承、利用上下功夫——讓古老大運(yùn)河煥發(fā)時(shí)代新風(fēng)貌》的報(bào)道。2024年10月4日，《浙江日?qǐng)?bào)》頭版對(duì)京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)和十大標(biāo)志性項(xiàng)目進(jìn)行了題為《“人民的運(yùn)河”“游客的運(yùn)河”，常游常新》的報(bào)道。

2023年1月，橋西等歷史文化街園區(qū)被文化和旅游部評(píng)為國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)。2024年6月，杭鋼公園從超過(guò)40個(gè)國(guó)家的250個(gè)項(xiàng)目中脫穎而出，取得2024 WLA世界景觀建筑獎(jiǎng)（WLA Awards）大型景觀設(shè)計(jì)最高獎(jiǎng)項(xiàng)。2024年11月，小河公園取得2024 THE PLAN AWARD 年度公共空間類最佳大獎(jiǎng)。

作為投資主體，杭州市運(yùn)河集團(tuán)既是做地主體，又是文旅開發(fā)運(yùn)營(yíng)商。自2003年杭州運(yùn)河綜保工程開始至2025年，估計(jì)在京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)總投入1000億元。其中，2003年至2018年底，已投入400億元；2019年至2025年，估計(jì)投入600億元。至做地結(jié)束全部項(xiàng)目完成，預(yù)計(jì)基本做到資金平衡：估計(jì)950億元做地收益，50億負(fù)債，擁有150萬(wàn)平方米核心地段的物業(yè)資源。

在全國(guó)土地市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，2023年—2024年11月，做地范圍內(nèi)共出讓地塊11宗，成交總價(jià)106億元，其中2024年8月29日出讓地塊的溢價(jià)達(dá)到36.5%。杭州綠城江南里（中式別墅）最近一次成交單價(jià)達(dá)24.4萬(wàn)元/平方米（2024年10月成交）；運(yùn)河灣TOD總投資100億元（住宅僅占50%），2023年2月開工，2023年10月住宅全部售罄，住宅均價(jià)4萬(wàn)元/平方米，回款80億元。

二、新時(shí)代打造全域旅游目的地的思考

（一）旅游目的地功能性強(qiáng)大，對(duì)環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）具有極大的綜合效益

1.經(jīng)濟(jì)效益：主要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)利潤(rùn)、資產(chǎn)升值與品牌價(jià)值提升。

2.就業(yè)。

3.稅收。

4.環(huán)境友好、綠色生態(tài)。

5.文化彰顯和繁榮。

6.促進(jìn)共同富裕。

7.提升地區(qū)品牌影響力。

（二）創(chuàng)新旅游目的地開發(fā)機(jī)制

旅游目的地功能性強(qiáng)大、綜合效益顯著，地方政府需求巨大，但仍然存在很多問(wèn)題：一是成功案例不多；二是操盤團(tuán)隊(duì)的知識(shí)儲(chǔ)備、經(jīng)驗(yàn)積累和審美亟待提升；三是耐心和韌性不足；四是旅游資源集聚度不高；五是國(guó)資監(jiān)管部門對(duì)國(guó)有企業(yè)的考核偏向財(cái)務(wù)利潤(rùn)，缺乏對(duì)資產(chǎn)和品牌利潤(rùn)的關(guān)注，國(guó)有企業(yè)投資旅游目的地動(dòng)力不足。

1.以“省市縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)模式”，協(xié)同合力打造旅游目的地

旅游目的地投資以地方為主，浙旅投集團(tuán)參與投資并負(fù)責(zé)項(xiàng)現(xiàn)在期、定位、創(chuàng)意、策劃和后期運(yùn)營(yíng)。充分利用保險(xiǎn)資金等長(zhǎng)期、耐心的社會(huì)資本，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)收益，確保“募投融營(yíng)退”整體閉環(huán)。

2.以“星系模式”加快形成全域品質(zhì)旅游的新質(zhì)生產(chǎn)力，解決旅游資源碎片化問(wèn)題

（1）“恒星”是全域旅游目的地的核心吸引物，通常為具備顯著文化、歷史或自然價(jià)值的標(biāo)志性資源，具有頂級(jí)流量吸引力，如杭州的西湖、大運(yùn)河，上海迪士尼樂(lè)園等。

（2）“行星”是全域旅游目的地的重要節(jié)點(diǎn)，自身具有一定的吸引力，影響游客在目的地的整體體驗(yàn)，并承擔(dān)著促進(jìn)游客流動(dòng)和延長(zhǎng)停留時(shí)間的功能。

（3）“衛(wèi)星”圍繞旅游目的地而存在，主要包括主力IP、主力業(yè)態(tài)以及內(nèi)容和活動(dòng)等。

只有“恒星”才能解決旅游資源碎片化問(wèn)題。當(dāng)前，旅游資源碎片化問(wèn)題愈發(fā)凸顯，成為制約眾多旅游目的地深度開發(fā)與品質(zhì)提升的關(guān)鍵因素。要有效解決這一難題，只有借助“恒星”（即具有強(qiáng)大核心吸引力的產(chǎn)品，如世界級(jí)主題樂(lè)園），將分散的旅游目的地集聚起來(lái)，形成協(xié)同效應(yīng)。

3.改革投融資機(jī)制，組建浙江省文旅融合產(chǎn)業(yè)開展基金

由浙旅投集團(tuán)牽頭，以“省屬國(guó)企+地方政府+社會(huì)資本”模式，充分利用保險(xiǎn)資金等長(zhǎng)期、耐心的社會(huì)資本，組建浙江省文旅融合產(chǎn)業(yè)開展基金。

（三）以“價(jià)值共創(chuàng)”探索旅游目的地開發(fā)運(yùn)營(yíng)新范式

當(dāng)前，消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)以下特征：一是消費(fèi)主力群體改變，“質(zhì)價(jià)比”和“情緒消費(fèi)”成為新一代消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)；二是旅游偏好轉(zhuǎn)變，文化引領(lǐng)屬性增強(qiáng)；三是旅行不再停留于走馬觀花，沉浸并融入當(dāng)?shù)厣畛蔀樾伦非蟆?/span>

1.旅游目的地開展趨勢(shì)

中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年開展，伴隨客源需求迭代，消費(fèi)審美的不斷成長(zhǎng)，旅游目的地的商業(yè)模式不斷迭代，在經(jīng)歷了以資源驅(qū)動(dòng)、資源與點(diǎn)狀體驗(yàn)結(jié)合、體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣顬橹鲗?dǎo)的開展模式后，以共創(chuàng)為核心的4.0產(chǎn)品，是市場(chǎng)開展的重要趨勢(shì)及方向。這樣的轉(zhuǎn)變，與當(dāng)代國(guó)民、未來(lái)的新青年愈發(fā)自信，注重自我價(jià)值表達(dá)也息息相關(guān)。

2.旅游目的地價(jià)值底層

價(jià)值底層：尊重原生，邊際再生，適度介入，交互創(chuàng)生。

過(guò)去的旅游目的地往往人工感較強(qiáng)，過(guò)度開發(fā)和過(guò)于初級(jí)的設(shè)計(jì)導(dǎo)致缺乏自然和文化的真實(shí)性。而在“反商業(yè)氛圍”和“反向旅游”等文旅消費(fèi)趨勢(shì)的背后，是人們對(duì)原生態(tài)體驗(yàn)的渴望和對(duì)原生環(huán)境的追求。

3.旅游目的地商業(yè)模式

以“核心吸引物（IP）+過(guò)夜住宿設(shè)施（Accommodation）+RED（Retail零售、Entertainment休閑娛樂(lè)、Dinning餐飲）”為核心的旅游目的地商業(yè)模型閉環(huán)，不僅有助于了旅游體驗(yàn)多元化，還能提升旅游目的地整體吸引力，構(gòu)成了一個(gè)相互依賴、協(xié)同開展的生態(tài)系統(tǒng)。

4.旅游目的地流量轉(zhuǎn)化

以核心吸引物、過(guò)夜住宿設(shè)施與RED業(yè)態(tài)為依托，流量歷經(jīng)四層轉(zhuǎn)化（即流量觸達(dá)、流量導(dǎo)入、停留轉(zhuǎn)化和過(guò)夜轉(zhuǎn)化），以達(dá)成游客于目的地的消費(fèi)行為。

5.共創(chuàng)旅游目的地

四類“共創(chuàng)者”——投資人、原住民、游客和新住民順利獲得協(xié)作與互補(bǔ)，共創(chuàng)理想社區(qū)，使旅游目的地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化效益的最大化，形成良性循環(huán)和可持續(xù)開展，在目的地形成共生共榮的鮮活場(chǎng)域。

6.旅游目的地開發(fā)理念和方法論

（1）必須堅(jiān)持“全生命周期”開發(fā)理念：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目定位、策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)營(yíng)管理整套閉環(huán)，有助于項(xiàng)目高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。前期工作在整個(gè)項(xiàng)目生命周期中占據(jù)著極為重要的地位：一是創(chuàng)意和想象；二是市場(chǎng)定位；三是業(yè)態(tài)和內(nèi)容IP；四是文化即精神消費(fèi)；五是推廣和引流；六是招商規(guī)劃；七是運(yùn)營(yíng)規(guī)劃；最后形成可實(shí)施的空間規(guī)劃和建設(shè)規(guī)劃。

（2）必須構(gòu)建數(shù)智運(yùn)營(yíng)體系。

7.旅游目的地開發(fā)愿景和目標(biāo)

（1）成為全國(guó)范圍內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力的示范引領(lǐng)，具有開創(chuàng)性和可復(fù)制性。

（2）促進(jìn)文化和旅游深度融合開展。以保護(hù)和活化利用完美結(jié)合的實(shí)施路徑，講好中國(guó)故事，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)表達(dá)”——傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)，中國(guó)文化的世界表達(dá)。

（3）實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開展。旅游目的地的打造，必須堅(jiān)持原創(chuàng)性、獨(dú)特性、唯一性。