戴斌 | “情緒價值”是文旅目的地與游客的心靈鏈接

2025-06-06 字號:[ 大中小 ]

2025年以來的五一、端午節(jié)等旅游熱門時段中，小眾游、反向游、主題游、民俗游備受歡迎。在剛剛過去的端午節(jié)，部分地區(qū)舉辦了龍舟賽、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)等活動，帶動了熱門旅游城市及周邊區(qū)域熱度。

針對這些現(xiàn)象，凯发k8国际院長戴斌指出，當(dāng)前更多的旅游者關(guān)注旅游過程中的故事感、生活感，情緒價值成為文旅市場的新引擎。這意味著，供給側(cè)需要更加注重滿足旅游者個性化、品質(zhì)化、多樣化的旅游需求，而不僅僅是單純的堆砌景點(diǎn)或活動，這將是未來旅游產(chǎn)業(yè)的開展方向。

供給側(cè)創(chuàng)新驅(qū)動文旅市場活力

2025年以來，文旅市場延續(xù)了“高位開局”的態(tài)勢。從春節(jié)假期到端午假期，文旅市場的多項指標(biāo)都創(chuàng)下了歷史新高。戴斌表示，供給更豐富、形式更新穎的文旅產(chǎn)品與服務(wù)為2025年文旅市場增添了活力。以江西省為例：瑞金市大力開展文化旅游產(chǎn)業(yè)，保護(hù)并活化古建筑街區(qū)，挖掘紅色歷史文化，旅游人數(shù)增長明顯；井岡山市則發(fā)布了8條紅色旅游精品線路，八角樓等紅色景區(qū)人潮涌動，沉浸式體驗(yàn)火熱出圈。而山西省武鄉(xiāng)縣也結(jié)合全國紅色旅游融合開展試點(diǎn)工作和八路軍文化旅游區(qū)國家5A級旅游景區(qū)創(chuàng)建，吸引游客的成效也比較顯著。

戴斌強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)文化再造與旅游資源融合的探索，已經(jīng)從“有內(nèi)容”邁向“有體驗(yàn)、有情感”，這正是供給側(cè)創(chuàng)新對市場產(chǎn)生的深層影響。

與此同時，傳統(tǒng)文化與潮流文化碰撞，也成為年輕游客的“必選”。端午期間，龍舟賽等非遺、民俗和民間藝術(shù)等受到游客歡迎；深圳南澳海上龍舟賽推出非遺舞草龍巡游、哪吒鬧海的水翼板表演，將“龍舟+文化”玩出了新高度。清明期間，“時令采摘”“挖野菜”等鄉(xiāng)村體驗(yàn)熱度上漲；多地歷史文化街區(qū)和旅游景區(qū)打造融合傳統(tǒng)文化與潮流時尚的消費(fèi)場景，推出的采茶、炒茶等農(nóng)業(yè)文旅融合項目備受歡迎。“年輕游客更認(rèn)同有故事、有文化的活動。在年輕人的感情共鳴和社交體驗(yàn)得到滿足的過程中，傳統(tǒng)文化也得以傳承和開展。”戴斌分析。

旅游者構(gòu)成多元化帶動個性化需求

今年以來，不但北京、上海、廣州、西安等傳統(tǒng)文旅城市熱度不減，一些冷門小眾旅游城市也成為更多旅游者的出行選擇。從今年旅游市場數(shù)據(jù)來看，中小城市在預(yù)訂熱度、旅游人次及旅游收入增長上的表現(xiàn)十分亮眼。途牛平臺數(shù)據(jù)顯示，端午期間，三四線城市及縣域旅游市場持續(xù)升溫，成為旅游市場新的增長點(diǎn)。

戴斌指出，在現(xiàn)在文旅市場中，旅游者身份的構(gòu)成更加多元化，必然帶來需求的多樣性和個性化，這也產(chǎn)生更多差異化訴求，為文旅市場帶來新的商機(jī)。

其中，年輕消費(fèi)群體是文旅市場的主要力量，催生了文旅市場個性化、品質(zhì)化的需求。戴斌表示，這些游客更愿意探索小城、“冷門城市”，他們在游覽時，既要美麗風(fēng)景，也要觸及“景觀之上的生活”，例如“南英歌”“北腰鼓”、泉州簪花、邯鄲戰(zhàn)國袍等，都是典型案例。這些場景不僅滿足“打卡”需求，更讓游客在現(xiàn)場感受到當(dāng)?shù)氐奈幕嵨?，從而取得情緒價值。“景點(diǎn)功能已經(jīng)從‘觀賞’升級為‘參與’，游客與目的地之間的情感連接度也因此顯著提升。”戴斌強(qiáng)調(diào)。

此外，“銀發(fā)族”也成為旅游市場的重要支持力量。全國老齡委數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)旅游人數(shù)已占全國旅游總?cè)藬?shù)的20%以上。戴斌分析，剛剛加入退休人群行列的銀發(fā)群體，有知識、有消費(fèi)能力、對生活有追求，更偏好自由的旅游方式，可能為追求“生活感”選擇在小城旅居等旅游新方式。

以云南為例，近兩年著力打造“有一種叫云南的生活”旅居項目，去年就吸引近400萬人次到云南旅居，其中相當(dāng)一部分為60歲以上的銀發(fā)族。不止如此，云南紅河、玉溪等具有特色文化與生活環(huán)境的小眾目的地也成為旅居新熱點(diǎn)。“更多能為旅游者帶來情緒價值的小城市可能成為文旅市場新熱點(diǎn)，特別是與市場厚度深的大城市距離更近、交通便利的小城，更容易受益于大城市的文旅溢出效應(yīng)。”戴斌表示。

文旅城市要有“生活感”

面對越來越多的小城市進(jìn)入大眾視野，戴斌提出，短期流量并不等于長期價值。“生活感與情緒價值是現(xiàn)在文旅目的地的重要吸引力，有品質(zhì)的、常態(tài)化的旅游環(huán)境才能可持續(xù)地吸引旅游者前往。”

戴斌進(jìn)一步解釋稱，旅行與日常生活在邏輯上高度相似——住宿、飲食、交通、娛樂，這些場景在旅游地若能與本地居民的日常高度契合，就能避免出現(xiàn)“只有風(fēng)景沒有生活”的尷尬。“對于城市而言，一味地打造網(wǎng)紅打卡地，并不能真正留住游客。要千方百計完善當(dāng)?shù)亟煌ɑA(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)等接待環(huán)境并豐富當(dāng)?shù)匚幕瘖蕵坊顒?，給旅行者創(chuàng)造生活感。”

同時，在文旅傳播層面上，戴斌認(rèn)為，要為游客建立一個“可管控的預(yù)期”，即傳達(dá)的應(yīng)是當(dāng)?shù)厝粘Ｉ畹?“靜水長流”，而非每日“敲鑼打鼓”的高強(qiáng)度盛典。不要把外來游客與本地生活割裂開來，善意、真誠、包容、溫暖的日常生活，才是城市傳播真正的“流量密碼”。

記者 | 張芷菡

責(zé)編 | 劉鑫

來源 | 中新經(jīng)緯APP

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