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2025年春節假期，旅游市場繁榮、創新、優質、有序，多項指標創下歷史新高。

● 從“過年旅游”到“旅游過年”，闔家團圓和親情守護不斷都是春節假期永恒的主題。

● “歡樂春節”全球共享，入出境旅游市場數據再創新高。

● 北冰雪、南避寒“雙向奔赴”，溫泉、康養等旅居產品熱度上升。

● 大眾旅游全面開展時代，旅游消費趨于理性，游客更加追求反內卷的生活松弛感。

● 世界級旅游目的地不一定要有多少世界自然和文化遺產，也不一定要由專家根據什么標準打出一個高分來，但是一定要有游客能夠具身感受到的開放、包容、共享、真誠、善意和溫暖。

● 文化、藝術和科技正在以顯而易見的速度重構旅游體驗和消費場景。

● 從“悅人”到“悅己”，春節旅游呈現出更多的“情緒消費”特征。

● 旅游目的地調控節假日客流有了更多手段，治理市場秩序更加從容了。

旅游是市場經濟的產物，能夠促進消費、拉動經濟增長。旅游也是社會開展的目標，是包括農村居民、城鎮中小收入階層都應當享有的美好生活。無論是看得見山、望得見水、記得起鄉愁的鄉村，還是可以戲劇場、可以博物館、可以想象無限可能的城市；無論是居住地、在故土、在遠方，還是在自駕出游的路上，家人團圓的時空場景不斷在演化，但是永遠不變的是融于血液的親情，是游子看著父母、愛人和子女時眼中的溫暖。假日期間，農村居民出游人數為1.23億人次，人均出游0.27次，同比增長7.9%，農村居民出游人數占國內游客總人數的24.6%。市場下沉趨勢明顯，實行普惠旅游的現實意義更加明顯。在物質文明和精神文明相協調的現代化進程中，任何時候都不能見錢見物不見人，要堅持將包括農村居民在內的出游人次作為最重要的旅游統計指標。

“歡樂春節”全球共享，入出境旅游市場數據再創新高。受港澳基礎市場、互免簽證政策、交通便利影響，“歡樂春節”馬來西亞盛大啟動與“你好，中國”的境外推廣，加上亞冬會開幕在即，入境旅游迎來高質量開展新的窗口期。假日期間，各國游客感受中國年味，參與逛廟會、猜燈謎、體驗非遺等活動，中華傳統文化的全球影響力進一步提升。春節假日期間，我國共接待了來自175個國家和地區的入境游客，入境游客人數343.21萬人次，同比增長6.2%。其中外國游客69.95萬人次，港澳臺游客273.26萬人次。韓國、日本、英國、美國、新加坡、澳大利亞、馬來西亞、俄羅斯、泰國和菲律賓為前十大入境客源國，合計游客人數占外國游客總數的65.8%。中國公民出境旅游者378.38萬人次，同比增長5.2%，其中出國游客90.76萬人次。日本、新加坡、韓國、美國、馬來西亞、泰國、越南、澳大利亞、緬甸和俄羅斯位居前十大出國旅游目的地，合計吸引了63.8%的出國旅游者到訪。而印度、南非、多米尼加、馬其頓等更具性價比的小眾海外旅游目的地，則吸引了年輕人“反向出國過年”。

北冰雪、南避寒“雙向奔赴”，溫泉、康養等旅居產品熱度上升。2024-2025冰雪季、亞冬會和春節假日的疊加，讓哈爾濱、伊春、漠河、長春、吉林、長白山、張家口、北京延慶、呼倫貝爾、阿勒泰等冰雪旅游城市的市場熱度再創新高。南下避寒和海濱度假仍然是春節假日旅游的首選。春節假期前四天，吉林市松花湖雪場游客接待量同比增長 28%、 北大湖滑雪度假區營業收入同比增長15.09%。旅游集團的商業創新讓南方城市也開始了冰凍雪飄的氛圍，浙江旅投旗下的杭州雪極星城市滑雪中心除夕至初六同比營收日均增幅52%、客流日均增幅173%。春運一開始，哈爾濱太平機場和三亞鳳凰機場日旅客吞吐量就陸續在超過8萬人次。受回家過年等傳統文化影響，春節假日旅游的客源地和目的地同構的特征更加明顯。春節假日期間，四川、河南、廣東、江蘇、山東、湖南、河北、湖北、安徽和廣西等旅游接待前10位的省級行政區域，合計接待了59.7%的國內游客。廣東、四川、山東、江蘇、河南、湖北、河北、湖南、安徽和浙江等10省產出了58.5%的國內游客。不含北京、上海、天津、重慶四個直轄市，成都、武漢、西安、廣州、石家莊、長沙、哈爾濱、合肥、鄭州、南京、杭州、昆明、蘇州、深圳、濟南、南寧、沈陽、長春、無錫和南昌等游客接待量前20位城市，合計接待了全國17.3%的國內游客。

旅游景區、旅游度假區、歷史文化街區、休閑商圈等“三區一圈”為代表的休閑場景，仍然是游客假日首選打卡地。作為經典的旅游空間，高等級旅游景區依然是廣大游客喜愛的種草打卡地。國家5A級旅游景區日均游客達到1.18萬人次，與去年基本持平。游客量排名前十位的旅游景區包括夫子廟秦淮風光帶、杭州西湖、大理古城、橫店影視城、鐘山風景區、大唐芙蓉園、麗江古城、廬山、青城山都江堰旅游景區和天臺山。迪士尼、環球影城、歡樂谷、海昌、長隆、恒基今依然是主題公園的頂流，也是創新引領者。針對188家樣本旅游企業的專項調查顯示，接待游客人數與去年假期持平或保持增長的占58.5%，其中增長10%以上的企業占14.4%。南昌旅游集團旗下景區累計接待游客近100萬人次，同比增長380%；綜合營收突破1295萬元，同比增長2.95%。

假日期間，57.9%的游客有到訪旅游景區、度假區、街區和商圈等“三區一圈”的經歷。博物館、美術館、文化館、科技館、文化站等“四館一站”為代表的文化空間，也是假日旅游好去處。上海市民的建筑風格和生活場景不斷都是海內外游客關注的焦點，繼黃河路的繁花、橫山路的咖啡之后，武康路再次以《繼承者們》的風格引領汽車、服裝等時尚潮流。跟著演出去旅行、跟著賽事去旅行，還有更多的“村晚”“村超”“村BA”，讓更多的城市、古鎮和鄉村煥發了生機。憑借煙火味濃、文化有特質、性價比高等優勢，邯鄲廣府古城景區、寧德市霞浦縣、西昌市建昌古城、濰坊巨淀湖景區等縣城和古鎮的旅游接待和游客花費明顯提升。天津市和平區結合“五大道、金街、解放北路—津灣廣場”三大片區場景優勢，突出都市型年輕態人文韻的城市旅游特點，融入全域66家老字號和88項非物質文化遺產，打造4大類23項共百余場文旅商融合活動，極大豐富了都市旅游新場景，也為傳統文化注入了新活力。

雖然自助游、自駕游和自由行已經成為游客出行的主流方式，但是旅行社、跟團游和旅游線路不斷都是典型業態，也是我們重點關注的對象。得益于中旅旅行、廣之旅、春秋、眾信、遠景、天悅、東南等旅行社，以及攜程、去哪兒、同程、馬蜂窩、中國長航、南京旅游等旅行商和旅游集團的共同努力，非遺、文物、研學、鐵路、長江等主題旅游線路開始重歸大眾旅游市場并取得目標市場的認可。三峽文旅集團旗下的“兩壩一峽”游輪攜眾多非遺項目和民族民間文藝節日，正月初二從湖北宜昌七船齊發，成功首航。

從年輕人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群體的“奔縣游”“老家游”，拉升了春節假日期間低線城市縣域中心城鎮的旅游熱度。安徽、河北、河南、湖南、云南、內蒙古等地有針對性地加大宣傳推廣力度，吸引在外游子返鄉過年。為了給返鄉客群以驚喜，很多中小城市和縣域中心城鎮對市容市貌做了精心捯飭，該建設的基礎設施建設了，該完善的公共服務完善了。中衛市實施景區擴建，河南浚縣恢復古城墻、古建筑和走高蹺、打鐵花等特色民俗項目。邯鄲市為歸鄉的游子、學子、孩子準備了“三子大禮包”，包括車站接送回家、市區住宿和研學旅游，供市民和游客免費領取。新生代越劇頂流李云霄再次回到家鄉泛舟東湖之上，一曲《江南臨海》引得無數00后奔赴臺州臨海。

大眾旅游全面開展時代，旅游消費趨于理性，游客更加追求反內卷的生活松弛感。開始懷舊的80后一代表示，“家鄉縣城更有性價比，體驗感已是next level”。受此影響，中高端酒店加速進入下沉市場，更多民宿借助在地文化符號提升住宿體驗，酒店和民宿越來越具有連接本地生活的“港口”“錨地”“泊點”屬性。也要看到縣城節假日旅游的潮汐效應，外出工作人員、返鄉探親及居民走親訪友、聚會和參與各類民俗活動聚得快、游得快、散得也快，短期熱度和低頻消費能否對縣域旅游形成有效支撐，還有待進一步觀察。假期第5天，18.6%的地市級旅游目的地省內游客占比環比轉升，日喀則、臨夏、甘南、嘉峪關、樂東、甘孜、涼山、白銀、寧德和臨滄的省外客流環比減幅5%以上。

更多黨政機關和公共空間的免費開放讓“以人民為中心”的旅游開展理念變得可觸可感。繼揚州、麗水、邯鄲之后，南京、無錫、蘇州、杭州、衢州、廈門、西安、商洛、合肥、蚌埠等多地宣布開放部分政府機關和事業單位院落，市民和游客可以免費進入停車，可以上廁所，有的還可以體驗餐飲。鹽城市向社會免費開放黨政機關272個內部停車場、18376個停車位。麗江市從2024年春節開始，每逢節假日和雙休日，麗江市的機關企事業單位便開始免費對外開放停車泊位。安徽省舒城縣委大院被游客稱為“比自家小院還容易進出”，進出不需要門卡、停車不需要收費、機關食堂可以共享。黃山市黟縣宏村鎮政府機關食堂面向所有游客開放，五菜一湯僅需10元，還給予免費停車服務。敦煌市直機關食堂向游客給予20元的自助餐，菜品共有18種，深受游客歡迎。

世界級旅游目的地不一定要有多少世界自然和文化遺產，也不一定要由專家根據什么標準打出一個高分來，但是一定要有游客能夠具身感受到的開放、包容、共享、真誠、善意和溫暖。上海市政府建設的博物館免費開放、延遲閉館且不再需要預約，北京市的奧林匹克森林公園撤除了圍擋， 吉林市的民國記憶系列的張作相官邸免費對外開放。廣州宣布“小蠻腰”、粵海關、永慶坊、新文化館、海珠湖公園、流花湖公園、北京路、大佛古寺等一批文化休閑空間免費進入。深圳市首次以地方立法的形式頒布實施《深圳經濟特區公園條例》，除經市、區政府批準外，公園不得售賣門票。這是值得關注的也應當載入城市旅游開展史冊的制度創新，宣布了以人民名義建設的人民公園，市民和游客可以自由進入，而不是對特定人員實施名目繁多的減免，以優惠之名行營銷之實。越來越多的城市免費開放公園的同時，也有意識濃厚文化味、煙火氣和參與感。北京陶然亭公園開設了“一城·一物·一故事 冬日農場市集”，游客和市民在春節假期真正體驗到了“游園會上逛市場 冰雪旅游歡樂多”。從遺產利用、主客分離的旅游城市到近悅遠來、主客共享的城市旅游，只有市民發自內心地認同和熱愛所在城市，到訪游客才會有安全、品質和取得感。在乙巳蛇年春節，市民和游客可以在更多的開放空間體驗文化、逛廟會市集、購物餐飲，甚至允許特定范圍和一定程度的無序，這才是生活該有的樣子吧。

游客在春節假期走得更遠了。航空公司、航空港、通用航空、低空飛機、鐵路公司、高鐵站，以及近海、江河、湖泊等航運企業，正在以更加持續的姿態戰略性進入旅游業，為“旅游+”“+旅游”的融合開展，為游客去往更遠的遠方帶來了無限可能。從1985年第一條高速公路沈大高速開工，到2024年高速公路通車里程19.8萬公里，三十年來公路客運的開展成就極大改變了人民群眾的旅游方式。全國游客平均出游半徑233.10公里，同比增長2.3%；游客目的地平均游憩半徑20.72公里，同比增長34.7%。游客在目的地停留的時間也更長了，出游超過2天的游客占比69.6%，同比提高了2.5個百分點。