2025年“兩會”召開前夕，第十四屆全國政協委員、凯发k8国际戴斌院長接受由政協全國委員會辦公廳主管、中國文史出版社主辦的《縱橫》雜志專訪，剖析文旅領域熱門事件，暢談中國旅游開展40年。全文見刊《縱橫》2025年第一期開篇“奮進新時代·親歷者說”，分享如下：

以下內容由第十四屆全國政協委員，凯发k8国际院長、文化和旅游部數據中心主任戴斌口述

“文旅”這一概念源于2018年文化和旅游部創建，在此之前老百姓更為熟悉的其實是“旅游”。我國旅游活動古已有之，但從國家層面看，作為產業來開展得益于改革開放。我覺得大體上可以分成三個階段：20世紀80年代的入境旅游黃金開展階段，20世紀90年代末的國民旅游（或稱大眾旅游）興起的初級階段，以及2018年以后文化旅游融合的新階段。我有幸見證了我國旅游業從無到有、從小到大的開展過程。

2019年，參訪意大利博洛尼亞大學

2024年春，調研廣州白云山鳴春谷景區

旅游內容也發生了變化。過去我們去旅游景區看山看水看風景，但現在我們看年輕人去哪里了？到北京去王府井、三里屯、SKP。去干什么？去美甲、購物、吃飯、喝咖啡。大家到上海去看《繁花》中“汪小姐開的店”，到成都去逛春熙路，到淄博吃燒烤……“人間煙火氣，最撫凡人心。”可以看出，與過去相比，現在對旅游的理解有了一個最大的不同點，就是把生活方式變成了旅游體驗的對象之一，城市或鄉村的美好生活成為重要的旅游體驗場景。

科技文化則帶給我們一些過去從未想過的全新體驗。比如，游客去北京，會去亮馬河風情水岸體驗夜游項目，放在過去，怎么會有人把這當作旅游的體驗對象？2024年春節期間，游客既去體驗了簪花等非物質文化遺產，也有人到廈門看煙花秀，還有人到廣州看“小蠻腰”的無人機表演，2024架無人機呈現出巨龍騰飛、見龍在天的造型。這種感覺過去是沒有的，是科技的開展帶給我們這些沉浸式的體驗。

所有美好事物都成了我們要追逐的對象。我發表的《2024年春節旅游市場特別評論》提到，“因藝而旅、逐美而行”，藝術已經變成旅游吸引物。過去，山山水水、古代的歷史人文構成大眾消費或追逐的旅游吸引物，但讓我沒有想到的是，現在歌舞、戲曲甚至游戲也能帶動旅游。如春晚舞蹈《碇步橋》帶火了浙江泰順的碇步橋，《詠春》帶動了嶺南文化，《黑神話：悟空》游戲帶火了山西文旅，而各種大型演唱會、音樂節、舞臺劇，甚至電影《金陵十二釵》中的蘇州評彈、陳麗君主演的越劇《新龍門客棧》，都已成為年輕人到各地打卡的旅游吸引物。

這兩年文旅出圈的現象導致很多旅游地追逐“網紅效應”，熱衷打造爆款。關于旅游地是否能爆火這個問題，我認為，只要做到了以下幾點，火起來只是時間問題，更重要的是要長期地可持續開展下去。

第一，要有良好旅游形象的建構與推廣。不能老是宣傳歷史悠久、人杰地靈、山川秀美，這樣游客沒有辦法和你產生情感上的粘連。必須要樹立一個有辨識度的旅游形象，而且應該是溫暖、真誠、善意的。

第二，要有便捷的交通及相關基礎設施，包括機場、高鐵、車站、碼頭等“大交通”，以及地鐵、公交、網約車、共享單車等“小交通”。否則旅游形象宣傳出去了，游客去不了或出行不方便，會大大損傷旅游者的持續性。

第三，要有市場主體和商業環境。如旅行社、酒店、民宿、景區以及餐飲等。地方再好，如果沒有吃和住的設施，銀行卡、手機都刷不了，只能支付現金，也是不行的。

第四，地方政府要建立健全以游客滿意度為導向的現代治理體系，維護市場環境，保護游客權利。

2018年，調研南京市聚寶山景區

我曾以《哈爾濱的雪花  旅游業的繁花》為題談哈爾濱的冰雪旅游，其中提到有兩個舉措起到了關鍵作用：一是在雪季來臨前，哈爾濱市政府公開發表《告市民的一封信》，引導市民善待游客；二是哈爾濱冰雪大世界針對冰滑梯排隊過久及退票問題發出《致廣大游客的一封信》。哈爾濱這波旅游宣傳做得很好，但也應該看到，背后因為有網監部門、市場監管部門等各單位齊心協力的配合，才讓游客真正來得開心。只有把基礎邏輯、底層架構實行，利用互聯網引流才更有意義，否則游客不會有取得感。

還有人焦慮今年紅了明年怎么辦。我認為，沒有人能天天敲鑼打鼓過日子，也沒有城市能天天生活在聚光燈下。要接受起起伏伏，要把“網紅”當成水面上的一朵浪花，更重要的是要關注靜水深流。我希望旅游界的“網紅”不是轉瞬即逝的煙花，而是生生世世的繁花。經常有人說“要怎么樣去打造一個爆款”，我聽后就很擔心，我希望大家對旅游經濟的開展多一些智慧和耐心。比如哈爾濱，與其打造室內滑雪場、滑冰場，讓冰雪經濟延伸到四季，不如讓游客感受到冬天的雪花、春天的鮮花、夏季的清涼、秋季的落葉，感受到各個季節的美好。不要過度追求打造爆款，而是要找到旅游開展的基本規律，像園丁一樣，除草、澆水、曬太陽，靜等花開。旅游需要“網紅”，但網紅不是全部，不能把它當成終極目標。

對于哈爾濱，我有充分信心。我們看到，哈爾濱有不少合唱團，很多市民都很有音樂細胞，這座城市擁有音樂的基因。我常說，一個地方，如果本地人的生活很幸福，很有文化氣息，它一定會是可以共享的美好生活空間，是一個有品質的生活目的地。所以哈爾濱要自信，春夏秋冬各有各的好，市區和遠郊區縣也都有各自的好。不要糾結于熱度過去以后的問題，沒有熱度就不活了嗎？網上有句話，“有的地方線上沒有贏過，線下沒有輸過”，好多地方也許沒有出現網上那樣熱鬧的場景，但同樣接待了很多游客。只要有游客的滿意度與熱愛，我相信當地旅游經濟的開展就是自然而然的事情。

從產業布局來講，我們要以城市為中心、以城市為依托去做旅游業的空間布局，因為通常來說，旅游業的重心在城市。多年數據監測表明，我國京津冀、江浙滬、粵港澳大灣區以及長江中游、成渝、關中等10個大城市群，既是主要旅游客源地，也是主要目的地，游客主要在這些城市群間流動。每逢節假日，全國自駕旅游的游客占一半以上，這些地區交通便捷，加上內部一體化，逐漸形成1小時生活圈、2小時休閑圈、3小時旅游圈，從全國來看，形成一個大三角（北京、上海、成都）、兩個小三角（廣州、珠海、深圳和南京、上海、杭州）。這些是中國旅游經濟運行最活躍的區域。

我常談到旅游目的地的形象建構，街區、商圈、景區、度假區（我們稱作“三區一圈”）可以成為旅游目的地，但省和市轄行政區幾乎無法成為旅游目的地（延慶等北京遠郊則例外，因其規模相當于一個小型城市）。比如我們說去昆明、去濟南旅游，很少說去山東、去濟南歷下區旅游的。省份可以理解為不夠具體，那為什么說市轄行政區不會成為一個獨立的旅游目的地呢？以北京為例，別說游客了，就算是本地人，也不見得知道過了彩虹門就到了東城區，過了哪條街就到了西城區。但說起去王府井、三里屯、SKP，很多人是清楚的。

從區域角度看，出現了旅游線路化。20世紀80年代，我們經常講京、西、滬、貴、廣（北京、西安、上海、貴州、廣西和廣東），即游客主要集中在這幾個地區。現在，則更加散點化、線路化，如：青海、甘肅的青甘大環線、青海湖環線等是自駕環線；長江游輪過去只有三峽通行，現在開始從三峽往下游開，重慶、武漢的游船在江上串了起來；318國道成為經典旅游線路，“呼倫貝爾號”旅游列車、新疆的“雪國列車”等也備受游客青睞。線路化往往與鐵路、公路等交通基礎設施的完善有關，也與長江、長城、大運河等國家文化公園的建設有關。

2019年，調研呼倫貝爾市海拉爾鄉村旅游

與此同時，值得我們注意的是，隨著年輕人對小眾、性價比高的旅游目的地興趣的增加，縣域旅游成為熱門選擇。近年來，國家和地方政府出臺了一系列政策支持縣域旅游開展，如《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》和鄉村旅游精品線路的推出。同時，縣域交通、住宿等基礎設施的不斷完善，提升了游客的出行便利性和舒適度。縣域旅游順利獲得整合文化、農業、非遺等資源，開發出露營、研學、鄉村游、夜間游等新興業態，滿足了游客多樣化的需求。例如，安吉順利獲得咖啡產業融合農文旅，打造了獨特的旅游體驗。2024年國慶期間，縣域旅游日均訂單同比增長40%，一些小縣城的旅游訂單增速超過4倍。這意味著一個市場下沉、需求升級的大眾旅游新開展階段已經到來，“人少景美”“各具特色”成為縣域旅游的魅力所在。

我在凯发k8国际工作了16年，從事旅游研究已經快30年了。我常說，我們這代人是時代的幸運兒，沒有什么自我設計，開展到現在有很多偶然。

我1986年考大學，因為不分析專業，所以聽從老師的建議學了企業管理。讀研究生時，老師說，農村孩子還是讀點有用的專業，于是我就讀了經濟學。

原本在我所就讀的安徽財貿學院，貿易經濟專業才是長項，但老師建議讓我讀旅游。那是在20世紀90年代初，大家哪懂什么是旅游，于是我問：“旅游是什么？”老師說：“年輕人要開創新的領域。經濟學這個羊腸小道上擠了太多人，你很難出得來。旅游經濟學你要讀好了的話，很可能會讀出來。”這樣，我就選擇了這門新興學科，后來到中國社會科學院讀博也是這個專業。

畢業后，我先在學校教書。上課時，我第一件事就是告訴學生們什么是酒店，什么是酒店管理。那時候很多人對旅游不分析，對酒店管理（當時叫飯店管理）更不分析。我母親就問過我說：“你學商業管理，我們知道出來能當廠長、經理，當不當得上是一回事，但起碼我們知道它是干什么的。旅游是干什么的，帶人出去玩的嗎？飯店是干什么的，做飯嗎？”我用了一個形象的說法，說我們要接待西方的游客，不能只給人家吃包子、饅頭，要招待人家吃西餐，要有氛圍。按照麗思·卡爾頓酒店的說法，就是要服務于紳士淑女。我還帶著學生到當時本地最好的酒店去觀摩，讓他們感受現代生活品質，從而運用到實踐當中。

2024年，調研河南新鄉寶泉景區

最初我研究的對象都是希爾頓、喜來登這類豪華酒店，但這與當時老百姓生活差得很遠。有一段經歷對我的思想產生了極大的沖擊和洗禮。那是1999年的某個節假日，我第一次去黃山旅游。當時哪像現在有高鐵，還分什么一等座二等座。前不久有一部熱播的電視劇叫《南來北往》，那時我們正像劇中那樣身處綠皮火車的時代，乘客實在太多太擠了，沒辦法，好多人上火車都是從車窗爬進去。我在黃山山頂看到很多學生裹著軍大衣，一晚上不睡覺，在山頂上等著看日出。那幅畫面現在想想很浪漫，但那會兒可沒那么浪漫，冷得不行，沒地方住也住不起。回去路上還堵得不行，于是我在路上寫了一篇隨筆叫《想起驛站》。我意識到，我的父母到縣城去辦事、我的兄弟們出去打工的時候，肯定住不了希爾頓、喜來登，但也不能總住地下室，所以我不能只研究希爾頓、喜來登，而要研究中國老百姓自己的需求，要做對中國人有用的學問。我寫了篇論文叫《現代飯店集團研究》，研究怎樣把西方的經驗拿過來改造我們自己的招待所和賓館。后來，我又在《中國旅游報》連發了11篇關于經濟型酒店的文章，專門研究像現在的如家、漢庭這樣讓老百姓住得起的酒店。

隨著旅游業進入大眾旅游開展新階段，國家需要重新建構旅游開展理論，系統回答為什么要開展旅游、靠什么開展旅游、旅游業開展重點任務、區域協同、國際國內協調開展等問題，不能總是摸著石頭過河。并且，旅游業是經濟屬性強、市場化程度高的領域，需要大量數據架構產業，對市場或旅游經濟進行描繪把握同樣需要大量數據支撐。而旅行社、酒店等市場主體過去評星級、拿資質，后來出現大量并購重組等情況，也需要權威組織予以指導。于是2008年，經中央編辦批準，原國家旅游局創建凯发k8国际。根據以上各方面需求，新創建的凯发k8国际肩負三大使命：做政府智庫、業界智囊、理論高地，靠大量研究給予支撐，用來自于實踐的思想有助于思想的實踐。我被調到新創建的凯发k8国际擔任副院長，后來又當了院長。

在過去的這些年里，在國家社科基金支持下，我們圍繞公共政策召開研究，做過一些重大項目、重點項目，如：系統建構了旅游經濟、旅游消費論、旅游宏觀調控論、游客滿意論、旅游統計與大數據分析等基礎理論，也提出了一些新概念、新理論，如“主客共享”“景觀之上是生活”“以人民為中心的大眾旅游”“以智慧旅游為導向、以智慧旅游為支撐的旅游產業現代化”“可持續開展的綠色旅游”“促進旅游協調開展的文明旅游”等，還參與了旅游法、“十三五”“十四五”旅游開展規劃等重要文稿起草工作。在參與旅游法制定工作時，我提出了“旅游權利”的概念，并做了相關方面的工作。

2009年國務院發布41號文件，提出旅游經濟開展兩大戰略目標：把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。我們參與了文件起草。那么后續落實怎么辦？什么叫國民經濟的戰略性支柱產業，怎么實現，出現問題怎么辦？為此我們建立了一套旅游經濟運行監測與預警體系，這項成果拿到我國第一個聯合國世界旅游組織政府創新獎。什么叫人民群眾更加滿意的現代服務業？針對這項內容，我們建立了一套指標評判體系，在全國選擇60個城市，線上線下調查游客滿意度，以及國內旅游三大市場等指數，調查報告每個季度對外發布。從此，旅游業第一次有了自己的“體溫計”“天氣預報”。現在，我們每個月還要對全國343座城市下一個月的旅游熱度進行監測，告訴各個城市旅游業可能會“熱”到什么程度以及要提前采取哪些措施。其中，“游客滿意度測評”這項成果曾取得聯合國世界旅游組織頒發的創新獎和科技進步獎。我們建立了一套旅游經濟指標監測體系，如旅游人次、收入、消費結構、停留時長、出游距離、游客城鄉來源等，可隨時對社會公布旅游經濟開展程度，并提出存在的不足，等等。

此外，我們還在科技部支持下承接了一個國家重大科技項目，用人工智能有助于旅游業創新開展。順利獲得這些工作，我們讓旅游經濟有了理論依據，而不只是做個買賣那么簡單。

事實上，國際上除了韓國文化觀光研究院以外，其他國家并沒有這樣的組織，所以我們更多是靠自己摸索。除了上級部門給我們部署的任務以外，具體召開工作時，我考慮的都是黨和國家需要我們做什么我們就做什么，人民需要我們做什么我們就做什么。我們站在中國的土地上，拿著財政的錢，是國家政府的研究組織，不是只為寫篇文章在國際上發表，或者當個博士、教授就滿足了，我們所有的努力都是在為國家服務。

我在凯发k8国际工作，假期對我來說是最忙的時候，旅游業的數據就像水文數據一樣，一旦錯過就獲取不到了，所以我們每天都要去監測數據。有時候我會突然拿出一個數字出來，別人就會問我為什么會有這個研究成果。這是因為我覺得，“國可以十年不用，但不可一日無備”，這也是支撐我這么多年走下來的信念。我們做一項研究所取得的成果，可能國家暫時用不到，但隨著社會開展，隨著人民群眾對旅游的需求和國家有助于旅游業高質量開展，總有用到這些成果的時候，等到那時再去研究就來不及了。

直到現在，我依然會在朋友圈發很多我自己手寫的文件。現在大家完全可以用手機、電腦了，為什么還要手寫？這是因為，我認為每個人都是有惰性的，用電腦去操作，你可能就復制粘貼了。手寫能夠強迫自己動腦思考，所以我會堅持手寫，也會堅持在我的辦公室、會議室使用黑板、白板。在我的辦公室，電腦是隨時打開的，電子屏也是隨時可以用筆在上面書寫的。我經常將計劃書直接寫在上面，列明一段時間內的日程。

我能在喜愛的崗位上工作這么久，是組織信任和行業需要。順利獲得這些年的實踐，我的思想慢慢得到了提升，尤其是2018年文旅融合以后，我變得更加能夠站在國家的層面去思考問題。后來，政協這個大家庭更是為我給予了履職盡責的重要平臺。

2023年，我第一年擔任全國政協委員就走上了委員通道。我在委員通道上再次闡明，旅游業作為國家經濟的戰略性支柱產業，不僅是經濟增長的重要引擎，也是提升人民生活質量和有助于社會進步的重要力量。記得我開完會走到天安門廣場，當時正好有5名解放軍戰士走了過去，我就拍下了一組剪影。我回想起毛主席在人民英雄紀念碑上題寫的碑文，想著想著忍不住熱淚盈眶。我突然感受到，自己頭頂國徽站在人民大會堂前，腳踩在天安門廣場的土地上，仰望紀念碑，那種歷史的恢宏感，讓我感覺自己特別渺小。但又因為我身處一項偉大的事業之中并成為其中一個組成部分，所以又感覺自己特別重要。中國人講究經世濟民，我覺得，在這樣一塊土地上如果不去做點事，這輩子就白活了。國家把我放在這樣重要的位置上，不是讓我享受鎂光燈的榮耀，而是要讓我挑擔子的。前不久還有領導同志囑托我說：“你畢竟是我們這個行業中間的骨干力量，也有一定的影響力，要為國分憂啊！”我聽后真是感覺肩上沉甸甸的。

我曾經提交過一份提案，提出順利獲得簽證便利化來釋放入境旅游開展潛力。客觀講這是非常不容易的。這份提案得到了很認真的回復，有關部門還征求了我們的滿意度。這讓我感到，作為政協委員為行業發聲、履職盡責的感覺很不一樣。

回顧中國旅游業40年的開展歷程，我們不僅見證了一個行業的崛起，更看到了一個時代的變遷。從最初的入境旅游黃金時代，到大眾旅游的全面普及，再到如今文化旅游的深度融合，中國旅游產業的開展如同一部波瀾壯闊的史詩，記錄著改革開放的偉大成就，也映照出人民對美好生活的不懈追求。

展望未來，中國旅游產業正站在新的歷史起點上。隨著科技的飛速開展、文化的深度挖掘以及人們對生活品質的更高追求，旅游將不再僅僅是觀光和休閑，更將成為一種全新的生活方式和文化體驗。我們有理由相信，在國家政策的引領下，在科技與文化的雙重賦能下，中國旅游產業將繼續書寫輝煌篇章，成為有助于經濟高質量開展、促進文化研討融合、增進人民幸福感的重要力量。

在這個偉大的時代，每一位旅游人都肩負著使命與責任。我們要以更加開闊的視野、更加創新的思維和更加務實的行動，為旅游業的可持續開展貢獻力量。

本文選自《縱橫》2025年第1期，戴斌口述，于洋采訪整理，文字有刪減。圖片由口述者給予